Как-то мы опубликовали статью, в которой дизайнеры из рекламного агентства разложили по полочкам 6 мифов о картинках для таргетированной рекламы.
Некоторые SMM-специалисты были возмущены. Наверное, виноват провокационный заголовок, все-таки развенчание мифов — это почти как похороны отраслевых стандартов. Но вопрос-то совсем в другом. Эффективность — это про продажи, да или нет? По-моему, не всегда.
В статье описан рядовой эксперимент, который поставили дизайнеры (да-да, дизайнеры, это их основной род занятий) для своих целей. Кто еще не читал, сходите по ссылке выше, там все просто и доступно. Никакой магии.
Вот какие мифы проверяли
Пожалуй, я знаю, отчего возмущаются коллеги из команды «Продажи в соцсеточках».
Именно из-за этого вопроса: «А как это повлияет на продажи?». Перформанс-маркетинг, магия продаж, продающие вебинары под знаком «Быстрые продажи через массфолловинг», вот это вот все — страшный сон нынешних маркетологов.
Бизнес хочет продавать.
И не хочет слушать тех, кто готов ответить только за свой фронт работ.
Ну и разумеется, бизнес получает релевантный ответ. Мы закрываем глаза, скрещиваем пальцы и смело говорим: а как же иначе, SMM это про продажи.
Сюда можно подставить любое направление интернет-маркетинга.
Ну вот такое сейчас время.
Котята должны мяукать
Помните стишок Корнея Чуковского «Путаница»? Замяукали котята: надоело нам мяукать…
И понеслось… Ну вы помните. Не помните? Погуглите в Яндексе.
Далеко не все должны отвечать за продажи
Это незрелый бизнес пытается переложить ответственность на исполнителей. А зашуганные исполнители рады стараться.
Специалист отвечает за выполнение специфичных KPI
Копирайтер, который сочиняет рассылку, отвечает за Open rate (открываемость письма) и Click rate (клики по ссылкам в письме).
Потому что именно на это он может повлиять.
За то, как поведет себя на лендинге кликнувший по ссылке читатель, копирайтер уже не отвечает. Тут зона ответственности другой команды.
Да, косвенно копирайтер причастен к результату. От него зависит, насколько целевым будет посетитель. Но и тут не все так просто. Если маркетолог дал копирайтеру неверные данные о ЦА, ответственность перемещается к нему… И мы погружаемся в клубок ответственностей. Но надо останавливаться, иначе копирайтер будет отвечать за качество ремонта машины заказчика, потому что ремонт был оплачен из денег, полученных от распродажи, о которой он писал.
Поэтому KPI нужно как-то фиксировать. И фиксировать в той точке, где можно сказать, что в основном результат зависит от усилий и профессионализма исполнителя.
Вернемся к нашим дизайнерам
Дизайнерское агентство, которому заказывают картинки для рекламы, не имеет права посмотреть, какие картинки лучше работают?
Не только имеет право, но и обязано.
Ответственность дизайнерского агентства лежит как раз на уровне кликабельности картинок. Они обязаны дать картинку, которая обеспечит лучший вход пользователей.
Поэтому кликабельность — это их KPI.
Но дизайнеры не отвечают за эффективность рекламы в целом, за выбор мессиджа, за отработку на лендинге, за продукт в целом. И за продажи не отвечают.
Они анализируют свою эффективность — проверяют, какие их продукты дают лучший эффект для их заказчика.
Точно так же SMM-специалист в аналогичной ситуации будет проверять свою настройку таргета. Он возьмет одинаковые картинки (привет дизайнерам), одинаковый текст (привет копирайтеру), одинаковый слоган (отдельный привет продающему копирайтеру) и будет тестировать объявление на разных настройках таргета.
Потому что это его KPI — как можно более точное попадание в целевую аудиторию.
А вот описание целевой аудитории — KPI маркетолога компании, который сидит у истоков всех рекламных кампаний и составляет общие отчеты. И вот сюрприз: маркетолог (если он грамотный маркетолог, а не пугливая лань) тоже не отвечает за продажи.
Но фу-фу-фу, это я сейчас ересь несу.
Как так? Как нам продать услуги, если мы не готовы гарантировать продажи?
Да чорт возьми, никак!
Вы можете вылизать до блеска тексты, заказать картинки у крутейшего агентства, настроить таргет так, что он выловит каждого из тех, кто может купить эти хромированные нано-держатели для микрофотонного излучателя радости.
Но на телефоне будет сидеть практикантка, на складе будет спать похмельный кладовщик, а курьер перепутает номер дома и квартиры.
А виноват будет сммщик, разумеется.
Мораль сей басни такова
Их даже две.
- Не верьте, что в каждой статье про развенчание мифов вам выпишут универсальную таблетку от всего. Почитайте, как они это сделали, включите мозг и проверьте, как это будет работать у вас. И не обижайтесь, если вдруг у вас все по-другому. Напишите свой кейс и приносите Котикам, мы опубликуем.
- Подумайте про свои KPI. Может, вы многовато на себя берете?
