Гайд по SMO — существует ли бесплатный SMM?

Это гайд о достаточно белой, неизведанной многими бизнесами теме — это social media optimization: что это, как это может быть использовано правильно и неправильно, переход от стратегии social media optimization к ее реализации. Будет полезно тем, кто недоволен предложениями SMM компаний, волнуется по поводу кражи рекламного бюджета, «не той» аудитории.

Что вообще такое social media optimization?

Это часть SMM, отвечающая за создание переходов из реальности, из оффлайна, из тех мест, где постоянно есть хороший поток живых людей (коридорный трафик, трафик в торговых и медицинских центрах, зоны ожидания салонов красоты, СТО, шиномонтаж и много-много мест, где есть люди), в социальную среду — группы, страницы, личные аккаунты, места, где можно оставлять отзывы.

Это то, что вы можете сделать своим умом и своими силами. Это работа не с непонятными посевами в пабликах, не с таргетированной рекламой, этот инструмент привязан к вашему продукту, к вашей услуге и к 100% вашим существующим или потенциальным клиентам.

В SMM многие искренне верят в миф, что сейчас все сидят в соцсетях и можно охватить практически любую группу целевой аудитории таргетированной рекламой или посевами. То есть размещениями в пабликах, сообществах, группах, страницах и личных аккаунтах с существенной аудиторией.

Но! Мало специалистов и в особенности руководителей понимают тот факт, что те миллионы зарегистрированных людей (мы говорим о примерно 68 млн) только зарегистрированы в определенных соцсетях, но ходят они в эти каналы или не ходят — это уже совершенно другой вопрос.

Если сравнить соотношение зарегистрированных пользователей и реальный охват в сообществах, пабликах любого типа (ВКонтакте, Одноклассниках, Инстаграме и с недавнего времени в Телеграме), то цифры вас удивят. На 100 000 зарегистрированных в сообществе пользователей живой охват часто составляет 1500, в лучшем случае 4000 или 5000 активных людей.

Из этого следует то, что если вы хотите привлекать ваших людей, вашу целевую аудиторию в соцканалы, то один из самых эффективных способов, который работает без бюджета на таргетирование, без бюджета на посевы (ни для кого не секрет, что размещение, репост или пост в популярных сообществах может стоить и 100, и 200, и 300, и 500, и больше у.е.), вы должны обратить внимание на следующие способы.

Пункт 0 — это контент, и на него очень часто приходят люди, и многие из них остаются. Естественно, создание качественного контента, цепляющих историй, которые закрывают потребности целевой аудитории, требует бюджета.

Таргетированная реклама — тут, я так думаю, ничего объяснять не надо. Она требует бюджета, и чем больше вы хотите охватить аудиторию, тем больше вам требуется денег на рекламу.

Реклама размещениями в развитых сообществах, посевы, активизации, акции и конкурсы — здесь нужны и призы, и верстка механики, и визуализация, и донесение до целевой аудитории. На канале вебпромо есть запись моего большого вебинара, правда, уже двух- или трехгодичной давности, по-моему, 13 года про проведение акций и активизаций. Безусловно, это тоже очень затратно.

Прямые приглашения живых людей из других групп и страниц — это тоже деньги, поскольку это время специалистов-коммуникаторов (речь не идет о сером или черном инвайтинге, когда вас просто добавляют в какие-то группы без вашего согласия).

Есть еще пункт 5, но я его очень не люблю, потому что мы всегда привыкли делать все по-белому:)

Пункт 6 — social media optimization. Это оптимизация всего физического и цифрового поля бренда под соцканалы. Мы рассмотрим лишь оптимизацию физического поля бренда, поговорим про оффлайн. Почему это еще так важно — перевод людей из оффлайна в ваши соцканалы со смыслами (якорями и стратегией)? По той причине, что аудитория, которая совершает такие переходы, очень сильно отличается от немотивированных присоединений через, например, виджеты.

Вот, на сайте стоит виджет немотивированного присоединения, он же виджет социального доказательства, вы знаете, как он выглядит, там есть кнопочка
«присоединиться». Человек не оценивает канал, не оценивает контент. Он просто видит виджет, видит название бренда или СМИ и присоединяется. Это немотивированные соединения, никакой гарантии, что этот человек будет проявлять потом какую-то активность и даст при этом трафик, нет. А трафик в современной цифровой среде — это не цифры в Яндекс Метрике и Гугл Аналитикс. Трафик — это время живых людей, их внимание.

К тому же у маркетологов есть профессиональная деформация, они сами сидят постоянно в соцсетях практически 24 часа в сутки, поэтому они думают, что целевая аудитория тоже так делает.

На самом деле, целевая аудитория ходит по барам, магазинам, торговым центрам, спортивным мероприятиям и достаточно нечасто посещает соцсети. Но из-за т. н. big data, статистики социальных сетей и сервисов всем кажется, что их миллионы.

Но, к огромному сожалению, бизнес в Украине, в Белоруссии, в России очень смутно представляет, что такое social media optimization. Скорее всего, это выглядит так:

Как же сделать все более-менее нормально, потому что в smm ничего идеального нет. Весь smm состоит из кейсов, и, скажем так, лучшее — враг хорошего. Бывает так, что достаточно банальные решения приводят к хорошим результатам.

Важно понимать, что social media optimization — это не просто наляпать значки соцсетей на какое-нибудь ваше бренд-пространство. Тут надо думать. Нужна стратегия.

Стратегия SMO

Обмениваемся честно

Нужно прописывать смыслы, понимая, что social media optimization — это всегда обмен

Когда вы предлагаете людям присоединиться к вашему бренд-пространству, потреблять информацию (которая только кажется развлекательной), вы все равно даете им читать/видеть/осязать послания вашего бренда, под что бы замаскированы они не были, под какой фан-контент. Поэтому всегда должна быть некая выгода

• моментальная (сделай что-то прямо сейчас, присоединись к нашему сообществу в кафе, в ресторане, в музее и получи доступ в потайную комнату музея, получи бесплатно пирожок или капучино + выгоду);
• имеющая определенный срок действия (присоединись к программе лояльности, получай постоянно какие-то скидки, получай доступ к какой-то ценной информации и т.д.).

Это первый момент, который чаще всего не продумывают.

Правильно используйте ссылки

Ссылки должны быть четкими, краткими, понятными и говорить человеку, куда они ведут. Как вариант, можно использовать не ссылки на соцканалы, которые очень часто выглядят длинно, некрасиво и непонятно (сейчас я буду показывать некоторые примеры, которые я собрал). Можно сокращать ссылки через сервис bitly, который позволяет делать осмысленные суффиксы, люди поймут, куда они сейчас перейдут, если нажмут вашу ссылку.

Лайфхак. Вы можете прибавить знак ”+” к любой bitly-ссылке конкурентов или ваших партнеров и получить полный доступ к статистике переходов по дням, неделям, годам, географии трафика.

Визуализация ссылок

Очень важна визуализация ссылок знакомыми пользователями иконками соцсетей. Фейсбучник с удовольствием нажмет на привычную «F» , то же касается любителей Инстаграма и ВКонтакте

Куда вы хотите привести людей? Определяемся с местом по воронке продаж — группа, страница или личный аккаунт

Воронка в smm состоит из множества элементов:

• вершина,
• охват,
• вовлечение (которое достигается через выгрузку контента в охват),
• репутационный модуль (состоит из охватных и опорных отзывов).

Опорные отзывы — отзывы от живых посетителей, собранные в специальных сервисах-отзовиках. Яркий пример Booking, Tripadvisor

Охватные отзывы — это все посты с упоминанием вашего бренда, хэштегов вашего бренда или без упоминания таковых в форумах, в соцсетях, которые пользователи самостоятельно добавляют.

Охватные отзывы можно переводить в опорные. Чаще всего, к сожалению, все бренды ведут своих пользователей именно на бизнес-страницы, или группы, или страницы ВКонтакте, или в инстаграм-аккаунт.

На самом деле разные группы целевых пользователей можно в своем бренде заводить в разные места. От одних просить отзывов через social media optimization, от других создавать social buzz (разговоры о бренде в социальных медиа через выгрузку в Инстаграм, ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники фотографий с места событий, из ресторана, вечеринки, музея, библиотеки и т. д.). Это очень серьезный момент — и он напрямую влияет на то, где размещать эти ссылки. Если вы хотите от ваших пользователей одного — отзывов, то нужно просить их делать.

Например, когда люди в отеле расплачиваются и происходит чекаут. Или организовывать охватные отзывы, а не опорные, можно во время пребывания человека в отеле. Пример: у нас есть прекрасный бассейн, и кто сделает самое веселое и разухабистое фото из нашего бассейна, тот получит бесплатное посещение сауны, к примеру. И люди будут добровольно выгружать фотографии из вашего отеля у бассейна для того, чтобы получить доступ в сауну. А вам, собственно, это и нужно: у многих людей тысячи подписчиков (а у лидеров мнений и десятки тысяч), Подписчики ваших гостей будут видеть, что их лидеры мнений, их друзья посещают этот отель, там весело, и это уже социальное доказательство. Поэтому пункт 5 очень-очень важный.

Вы должны понимать схему своего оффлайнового бренд-пространства и где, для чего и зачем эти ссылки можно там размещать.

Грамотное размещение в физическом поле своего бренда согласно стратегии

Давайте посмотрим определенные примеры, чтобы от слов перейти к делу. Начать пробовать можно, к примеру, с транспорта. Сейчас уже ни для кого никакая не новизна, что по городам ездят автомобили, брендированные ссылками на сайты, и часто есть телефоны, но соцсети еще не так привычны. Поэтому достаточно сильно и серьезно привлекают внимание.

Важно!! Давая ссылки, прописывайте смыслы, то есть показывайте, что даст присоединение к этому каналу или переход по этой ссылке. Если вы бюро дизайн-проектов, то на вашем автомобиле можно разместить ссылку и написать “20 лучших решений для однокомнатных и трехкомнатных типовых квартир. Переходи по ссылке и смотри”. И люди едут в троллейбусе, справа от них автомобиль, у многих из них смартфоны, они могут перейти и скоротать дорогу, рассматривая ваши дизайнерские решения. Таким образом совершаются какие-то целевые действия.

Торговая точка. Здесь можно и нужно размещать в различных местах вашей торговой точки различные послания к различным группам целевой аудитории. Все помнят, как в замечательном фильме “Бриллиантовая рука”: “Дитям — мороженое, бабам — цветы”, т. е., соответственно, женщин, девушек надо переводить в одни места, мужчин — в другие, если это мультибрендовый магазин.

Таким образом разделять эти потоки, потому что гораздо эффективнее сеть мелких, но живых сообществ, чем одно стотысячное или двухсоттысячное, которым вы не понимаете, как управлять, потому что фокус аудиторный очень сильно размыт.

Люди изучают после покупки чеки. Вот замечательный пример, аптека 24/7 «шукайте нас на facebook». Здесь обведено красным и стрелка для того, чтобы вы понимали, что здесь нет никакого смысла, нет call to action, призыва. Зачем людям искать на фейсбук эту аптеку и присоединяться к ней?

Если бы там было прописано «100 советов против аллергии» — весной, «20 советов как меньше болеть» в середине осени (начало сезона хворей и гриппов).

Понятно, что это нарушает бизнес-планы самой аптеки, т. к. аптекам и платным больницам выгодно, чтобы вы болели. Но, тем не менее, здесь есть только интерес самого бренда, здесь нет ничего в интересах целевой аудитории, зачем им это делать. То же самое касается Волмарта: “Find us on Facebook”. Что там дают? Там скидки? Что там интересного? Это не прописано.

На ресепшене, в прикассовой зоне множество различных отелей, магазинов уже раздают различного рода вкусняшки/конфетки, но, выдавая все эти конфетки, бренд очень часто ничего не просит взамен. А вот именно здесь можно было бы прописывать ссылки на соцсети, потому что к конфеткам люди очень часто подходят и берут их. Еще можно включить в обязанности персонала голосом предлагать и конфетку, и присоединиться к соцканалу, попутно объясняя, зачем это делать — «следите за нашими акциями” , или «наши акции только в этом соцканале», или «здесь вы увидите 10 нетривиальных способов использования этого пылесоса-робота», или что-то еще.

Вы должны людей привлекать в соцканалы за чем-то — сами по себе они переходить туда не станут

Вот смотрите, замечательный пример, правда, законодательно непонятно, как это решается.

В телевизионных передачах ведущие очень часто рекламируют хэштег и показывают его в течение 20-30 секунд, объясняя, зачем этим хэштегом пользоваться.

Следующий слайд — это видео, в котором Нагиев рассказывает людям, зачем пользоваться хэштегом #голосдети. Естественно, этот хэштег моментально взлетает в топ.

Вот можно посмотреть, как на множестве каналов используются элементы social media optimization — это и федеральные каналы в соседних государствах, и локальные каналы. Видно как ведущая, заканчивая передачу, говорит: “Ну вот, друзья, спасибо за внимание, наш блок новостей закончен, а за продолжением этих историй вы можете следить в наших соцсетях”. И в этот время сбоку возникает изображение, и вы будете понимать, что можно присоединяться.

Важно понимать, что те элементы social media optimization, которые располагаются в эфирном телевидении, потом растаскиваются на различные ютуб-каналы, и там уже имеют вторую жизнь.

Одно дело, это когда идет “Україна має талант” и какие-то ссылки на tv channel СТБ есть, а другое дело, когда эти ссылки прописаны уже в десятках, сотнях и тысячах видео, которые растягиваются по всем ютуб-каналам и живут уже не 5 минут, пока идет выступление, а уже много-много лет висят там, и по капле, по капле, по капле эти переходы, собственно говоря, происходят.

Сколько стоит привлечение и знаете ли вы зоны удержания внимания?

На западе давным-давно уже поняли и используют все эти примеры, потому что прекрасно понимают, что удержание потребителя в бренд-зоне обходится гораздо дешевле его привлечения, поэтому нужно обязательно знать свой бренд, знать точки удержания.

Что такое точки удержания?

Это как раз места ожидания, места, где ваш пользователь, где ваш потенциальный потребитель или уже гость вашего бренда, покупатель сидит, чего-то ждет — оформления документов, или пока ему помоют машину, или пока девушки сидят в зоне ожидания маникюра или педикюра, или чего-то еще. К огромному сожалению, очень часто в этих зонах находится чужой глянец.

И мне совершенно непонятно, зачем тратить маркетинговый бюджет на привлечение людей в физическое поле своего бренда, а потом подсовывать ему что-то совершенно чужое.

Можно делать гораздо эффективнее и удерживать человека, создавая для него что-то интересное и полезное. Вместо журналов вы можете сделать вот такую стоечку,

К примеру, на ней четко прописать смыслы, поставить это на столы, большие плакаты, давать людям вай-фай, розетки, чтобы они сидели втыкали в свои смартфоны, но при этом посещали в это время именно ваши соцканалы, обещая скидки, бонусы, месяц бесплатного обслуживания и т. д. К стенду, где с одной стороны изображает Инстаграм, с другой стороны изображает ВКонтакте, с третьей стороны изображает Фейсбук, люди будут относиться с большим вниманием, если сделать из этого фан-зону.

Если можно фотографироваться, то это является одновременно и элементом вовлекающим людей в воронку, и показывающим им какие-то ваши якоря и смыслы, и в то же время это является уже охватным элементом, т. е. когда люди фотографируются у вашего такого стенда и выкладывают это все в соцсети — это дает уже органический охват.

Знайте свои зоны удержания — вы прямо должны провести исследования, побыть тайным покупателем в вашем бренде, посмотреть, где клиенты подтормаживают (в ресторанах это может быть входная группа, это может быть барная стойка, это могут быть пепельницы, подставки под различные пивные бокалы и т. д.). Вам станет ясно где лучше расположить ссылки на бренд.

Чтобы люди оставляли отзывы, нужно прилагать определенные усилия. Какие? Сейчас мы дойдем до питерского примера, и вы посмотрите, какие усилия можно прикладывать.

В глянце, как я уже показывал, все больше ссылок именно на соцсети, и даже здесь, вы видите, hyundai, мы читаем слева направо — сначала идет фейсбук, потом вконтакте и только потом уже сайт. Почему?

Ну вот как выглядит, к примеру, стоечка в отеле — здесь написано “Let’s become friends. Join today and benefit from lots of discounts and offers”. Т. е. вам предлагается присоединиться сейчас, а в будущем, среднесрочной и долгосрочной перспективе, получать специальную информацию, которая позволит вам иметь различные скидки.

Но бывает так, что нашлепки вот эти — Фейсбук, Инстаграм — шлепаются везде, абсолютно без смысла, без понимания, для чего это можно делать. Это уже просто дань моде.

Вот, посмотрите. Зубная паста. “Мы есть на фейсбук, твиттер и ютуб.” Зачем это здесь сделано? Что там? Вот если бы было написано: «Советы по правильной чистке зубов — для детей, для пожилых людей» , то есть какая-то сегментация была бы, то конверсия была бы больше. Плюс здесь никакой ссылки нет. Это просто логотип соцсетей.

Есть недодуманные до конца стратегии. Вот рассмотрите фото и подумайте: чего тут нет?

Ответить на вопрос «понравилось ли мне?» технически невозможно, потому что здесь нет ни QR-кода, ни ссылки, никакой возможности действительно рассказать им то, что я думаю по этому поводу. Нечитабельные некрасивые ссылки я тоже не советую делать.

Очень часто можно видеть вот такое — просто логотипы соцсетей и потом ссылка на страницу каждой из соцсетей. Здесь есть только желание бренда получить подписчиков, но никакого смысла, никакого обмена здесь не предполагается.

Вот еще один классный пример. Написано: “Становись нашим подписчиком — ищи auto spa car washes.” Во-первых, заставлять пользователя что-то искать — это уже невежливо. Если это какая-то активизация, акция, то тогда еще более-менее, т. е. вы предлагаете им совершить какие-то действия — найти вас, присоединиться, взамен предлагаете какой-то приз, но здесь ведь этого нет.

Вот мы можем посмотреть, как это выглядит в фитнес-центре. Вот, посмотрите, написано: “Займи свое место на планете” Мир Фитнеса. И здесь тоже видите — odnoklassniki.ru/group/5208229837… .

Ошибки:

• Длинная ссылка.
• Нет обмена — не предлагают скидку, продукт, или к примеру, “Веди свой календарь тренировок в удобной форме” или “Следи за нашими акциями”.

Не используйте в ссылках некорректные элементы — подчеркивания,точки.

Делители охвата — элементы, которые усложняют набор ссылок в социальной среде и являются так называемым делителем охвата. Учтите, что при верстке различных активизаций использовать такие делители нельзя. Пример на рисунке:

Вот достаточно хороший пример. Это промо-флаер музея шоколада. Здесь прописаны смыслы, т. е. приходи, отдай голос за лучшего мастера, плюс здесь есть ссылки, прописан QR-код, здесь есть вся необходимая информация для присоединения.

Управление хэштегами и мероприятиями самого бизнеса

Технически хэштег — это всего лишь слово после решетки, которое активно работает в Инстаграм, Твиттере, немножко меньше ВКонтакте, где используется для создания рубрикаторов внутри группы страниц, и совсем плохо в Фейсбуке. По той причине, что фейсбук от администратора и от одних пользователей прячет посты других пользователей, и не всегда можно (даже если вы проводите какую-то активизацию, где нужно указать какой-то хэштег) все публикации увидеть. Всегда остаются недовольные, которые этот хэштег использовали, но вы, к сожалению, не можете это отследить из-за настроек их приватности.

Но в маркетинге хэштег является тем элементом, который при нажатии формирует моментально посадочную сверхэмоциональную страницу о вашем бизнесе или о вашем продукте.

Т. е. если у вашего мероприятия есть некий хэштег, то при нажатии на этот хэштег в вашем рекламном посте пользователь может сразу получить максимальный эмоциональный срез вашего бизнеса, вашего мероприятия.

Именно поэтому нужно заниматься как продвижением хэштега, так и его управлением. Например, если возник негатив (а люди, обычно, гораздо охотнее размещают негатив, чем позитив), то вы не должны давать перебить негативом позитив. Создавайте различные фан-зоны, места, где людям прикольно фотографироваться,

использовать различные фоторамки, трафареты.

А еще обязательно нужно призывать людей это делать, потому что они под этой аркой могут просто-напросто проходить и не фотографироваться, нужно ставить промоутеров, которые будут принуждать за какие-то бонусы, акцию (“фотографируйся с нашим хэштегом, выкладывай фото в соцсети, участвуй в акции — чье фото соберет больше лайков, тот получит сумку” (книжку, споет на сцене и т. д.). Смыслы прописываются в зависимости от ваших бизнес-интересов (собрать отзывы, сделать какой-то охват) и от интересов пользователей. Т. е. если вы не будете закрывать интересы пользователей, ваши интересы вы тоже никогда не закроете.

Вот, смотрите, карточка, которая раздается всем гостям благотворительного мероприятия, где написано: “Сфотографируй соседа и выложи с хэштегом #feedusa”.

Это один из вирусных элементов — всего вирусных элементов порядка 7-. Они все начинаются на “с”:

• смех,
• секс,
• скандал,
• селебритиз,
• спорт,
• сюрприз,
• слава,
• социальная ответственность.

Т. е. социальная ответственность в данной карточке должна стать стимулом для того, чтобы фотографировать всех подряд, соседей своих на этом мероприятии, и выкладывать все это в твиттер, в фейсбук с хэштегом #feedusa.

Если вы просите (как на прошлом слайде) использовать хэштег, то чем он проще, понятнее и легче в использовании, тем больше люди будут им пользоваться. Поймите, что хэштеги вот такого рода,

К примеру, как #ггау_бгска_бгам являются сами по себе сильнейшим делителем охвата. Если вы будете просить делиться таким хэштегом, они не будут это делать просто потому что им влом. Они не станут набирать такой неудобный хэштег.

Используйте 1-2 емких, понятных, коротких и красивых хэштега, старайтесь, чтобы они были уникальными. Можно использовать различные цифры, год мероприятия, которое вы проводите, геопривязку и т. д.

Если же не работает ничего — ни обещание пользы, ни просьбы, ни эмоциональная составляющая, т. е. вирусные какие-то (фан и прочее), тогда можно использовать военную хитрость. Можно использовать зеркало, к примеру, в месте создания большинства женских селфи.

Можно использовать вот такой замечательный трафарет в месте использования мужских селфи.

Важно!

Делая наружное social media optimization в большом объеме, помните, что каждая сэкономленная буква в адресе (вместо facebook можно писать fb или просто ставят логотип фейсбук) освобождает вам место под call to action (призывы к действию) и под приманки, под смыслы, что значительно увеличивает конверсию.

Не будьте жадными, такими как Альфа банк, к примеру, который говорит — мы like вас, а вы like us. Хотя Альфа банк большая организация, которая, я уверен, могла бы предложить что-то взамен — выделенного менеджера или что-то еще.

Не будьте наивными — не ляпайте логотипы соцсетей на все, что вы видите вокруг себя, потому что часто это совершенно бессмысленное занятие.

Старайтесь проявлять креатив, вот как ребята из детской арт-школы. Здесь есть и визуализация, что это фейсбук, здесь есть QR-код, здесь есть ссылка на эту школу и здесь есть вкладочка, которая вынимается и показывает динамику роста, что нас все больше, и проходной трафик, который здесь проходит, понимает, что здесь есть какая-то динамика роста.

Делайте якоря и приманки релевантными месту и интересам целевой аудитории в этом месте. Вот смотрите, здесь написано — получи бесплатный напиток за какие-то действия (чекин в твиттере, инстаграме, фейсбуке и т. д.).

Будьте креативными. Вот это в Санкт-Петербурге замечательный (в рост человека) стенд, изображающий ленту инстаграм ресторана Gapikus, и здесь на языке эмотиконов написано — не трать время зря, сними на видео или фото этот стенд и себя, выложи в инстаграм или в любую соцсеть с хэштегами #Gapikus или #Гапикус и тут же, моментально, получи скидку 10%. Т. е. здесь закрывается основная потребность целевой аудитории, т. е. гуляющие туристы или местные выкладывают это все в соцсети, и сами же заходят внутрь, и получают скидку 10%, что, в принципе, очень неплохо.

Всегда помните, зачем вы делаете social media optimization, куда именно и для чего вы ведете людей. Включайте голову всегда, сверяйтесь с вашей стратегией и смыслами. Или получится вот так, как в раздатке интернет-магазина, который пишет — мы вконтакте www.vk.com, мы в фейсбуке www.facebook.com, мы в одноклассниках www.odnoklassniki.ru.

Если остались вопросы, можно задать их автору гайда Сергею Кузьменко прямо в комментариях. Советуем так же заглянуть за интересными материалами по теме SMM в группы:
— SMM в Instagram и Pinterest
— SMM Facebook — от лайков к продажам

А это полная презентация по теме: