Проблемы рынка сделали главной задачей СМИ выживание. А было время, когда теоретики и практики СМИ фокусировались на других задачах.
Старшее поколение журналистов еще помнит ленинскую фразу о том, что газета — это не только коллективный агитатор и коллективный пропагандист, но еще и коллективный организатор. В поздние советские времена принято было эту цитату высмеивать. Однако она имеет глубокое историческое обоснование и интересное современное применение. Ленинская «Искра» была не только агитатором и пропагандистом, но и организатором — в буквальном смысле. Сеть собкоров, как и сеть дистрибуции газеты, то есть сбора «подписных» денег на ее издание с низовых ячеек и активистов, одновременно стала скелетом революционной партии.
Структура СМИ может быть в буквальном смысле структурой общественной организации (и наоборот). В современных условиях эту ленинскую идею блестяще воплощает Алексей Навальный. Инфраструктура различных медийных проектов Навального формирует общественную инфраструктуру сторонников, способную к политической деятельности.
В поздней советской теории журналистики ленинское учение о функции СМИ было диалектически переосмыслено. В.В. Ученова развивала тезис о том, что СМИ формируют и отражают общественное мнение. Такое понимание функции СМИ вполне соответствует реальной роли СМИ хоть в западном, хоть в российском обществе.
На более приземленном и практическом уровне под задачами СМИ часто понимают информирование, воспитание, продвижение идей. В более философском смысле СМИ являются еще, по выражению Клэя Ширки, «соединительной тканью» общества. Они способствуют выработке социальной когезии — соединенности людей, а также социальной когерентности — согласованности, соотнесенности взглядов. Историк печати Элизабет Эйзенштейн писала, что «до газет люди не знали, что им думать».
Наконец, СМИ — еще и инструмент бизнеса, то есть инструмент получения прибыли и/или лоббистского давления.
Но все эти функции не будут реализованы, если СМИ не решат главную, ключевую задачу. Эта задача — захват времени человека.
Когда новости были дефицитом, внимание читателя или зрителя было журналисту гарантировано. С ростом объемов информации обострялась конкурентная борьба за время читателя. Интернет привел к настоящему информационному взрыву: не только сами СМИ и другие источники информации получили быстрые и дешевые способы производства и распространения контента, но и сама публика включилась в процесс. Освобождение авторства интернетом дало доступ к медийной активности уже 3,4 миллиардам жителей Земли.
Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится за человеком
Рынок информации перевернулся — теперь это рынок потребителя, а не поставщика. Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится за человеком. Обилие информации затрудняет ее донесение. Неважно, какая у СМИ функция — коммерческая, информационная, пропагандистская. Она не будет реализована, если СМИ не захватит время читателя.
Современный землянин тратит на медиапотребление почти 8 часов в день. Американец тратит 12 часов в день, россиянин — чуть больше 10 часов. Медиадиета такая сытная, что некоторые каналы накладываются друг на друга: например, человек может работать на компьютере, слушать подкаст и смотреть вполглаза телевизор.
Воротилы медиа-технологий рассчитывают урвать еще 10-12 минут человеческих суток за счет голосовых помощников, которые будут общаться с человеком, пока он готовит яичницу и собирается на работу. Настолько плотно утрамбовано медиапотребление. И вот в эту плотную медиазавесу предстоит теперь втискиваться классическим СМИ.
При этом стоит учитывать, что классические СМИ — даже телевизор — проигрывают новым медиа с точки зрения аттрактивности. Тысячи инженерных гениев Силиконовой долины придумывают как схватить человека — на уровне физиологических сигналов. Гаджеты призывно мерцают, вибрируют, пиликают, подмигивают пушами (уведомлениями на экране). Они вырабатывают сенсорные рефлексы.
Между тем многие журналисты все еще думают, что журналистика — это складно написанный текст. Но никакой литературный изыск или поворот сюжета не победят завибрировавший смартфон. Клэй Ширки, гуру новых медиа, в конце концов сдался и запретил эти самые новые медиа на своих занятиях. Как он написал в своей колонке на эту тему, никакая зажигательная лекция о роли телеграфа в Крымской войне не в состоянии конкурировать за внимание студента с уведомлением смартфона о том, что «твоя бывшая повесила новую фотку в инстаграме».
Пример Ширки показывает, что только монополия может обеспечить СМИ гарантированное внимание. Этой монополии больше нет. Столетняя дискуссия о роли и функциях СМИ свелась к простому вопросу: может ли журналист получить несколько минут читателя? Сколько человеко-часов внимания способен захватить конкретный материал? И только потом уже следуют все прочие функции СМИ, какими бы они ни были. Информирование, пропаганда, формирование общественного мнения, лоббизм, донесение до трудового коллектива задач заводского руководства — все это не имеет смысла, если не удалось захватить внимание читателя.
Такая ревизия помогает понять: современная журналистика становится маркетингом. Она должна «продать» контент, чтобы его донести. Подача важнее содержания, потому что без подачи содержание так и останется не распакованным.
