В маркетинге есть такой показатель — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Зачем он нужен, как его считать и что бывает, если этого не делать — разбираемся в статье.
Представьте, что нам надо продавать розовых слонов.
Мы обзваниваем всех своих друзей и одноклассников, снимаем зал для презентаций, все собираются, мы рассказываем о пользе слонов и в результате продаем 20 слонов. Продажа каждого слона приносит нам 100 долларов. Аренда зала стоила 200 долларов.
Правильно ли будет сказать, что наша прибыль составила 2000—200=1800 долларов, а привлечение одного клиента обошлось в 10 долларов?
И второй, куда более важный вопрос, можем ли мы строить свои расчеты дальнейших продаж, исходя из этого первого опыта?
Разумеется, ответ на оба вопроса — «Нет».
Уверен, вы легко ответили так же и можете объяснить, почему.
Если нет — давайте подумаем вместе.
Разбираемся в терминах
Рассчитать САС несложно: все маркетинговые расходы и все затраты на продажи за определенный период времени нужно разделить на количество привлеченных клиентов. Проблема лишь в том, чтобы посчитать именно все затраты.
Но дальше нам не обойтись без еще одной трехбуквенной аббревиатуры: LTV (lifetime value), жизненный цикл клиента.
Не станем усложнять и определим LTV как количество денег, которые мы планируем получить с одного клиента за весь период его активности.
В разговоре о САС показатель LTV важен — не зная, сколько денег нам принесет клиент, мы не можем определить, сколько мы готовы потратить на его привлечение, чтобы получать прибыль.
Показатели CAC и LTV нужны, чтобы вычислить приемлемый для нас показатель «качества» клиента. Он вычисляется по соотношению LTV/CAC и принято считать, что если этот показатель больше трех — все отлично. Проще говоря, если вложенный в привлечение клиента доллар приносит три доллара — это отлично. Кто бы спорил.
Политкорректное уточнение: понятие «качества» клиента не имеет отношения к личным, деловым и любым другим качествам конкретного клиента или сегмента клиентов. Это даже не про деньги как таковые. Это про соотношение затрат и выручки. Клиент, который стоил нам доллар, а принес пять, более качественный, чем тот, что принес миллион, а стоил 990 тысяч.
Промежуточный итог: разобрались в терминах и понятиях
САС — стоимость привлечения клиента. Сколько мы потратили, чтобы клиент у нас купил.
LTV — сколько денег принесет нам этот клиент.
LTV/CAC — соотношение, показывающее качество клиента. Если соотношение больше 3 — это качественный клиент.
Вернемся к истории про слонов
Если мы потратили деньги только на аренду зала и продали 20 слонов, мы можем сказать, что САС составила 10 долларов.
Сказать можем. И, на первый взгляд, это будет похоже на правду. Но только на первый.
Мы, например, забыли учесть, что для создания презентации мы привлекли своего сотрудника. Который потратил на ее создание полный рабочий день. Мы этот день оплатили (сотрудник же получает зарплату, правильно?)
Мы также не учли, что для обзвона всех друзей и одноклассников нам потребовалось два дня, в эти дни мы ничем больше не занимались, только звонили. К тому же некоторые адресаты звонков были в роуминге и мобильный оператор снял с нашего баланса дополнительные деньги.
Одного слона мы взяли на презентацию в качестве выставочного экземпляра — потратили деньги на грузовую машину и сторожа.
Вывод первый: при расчете САС нужно учитывать все затраты.
Но это не основная проблема — в конце концов, не так уж и трудно выявить все затраты и посчитать их более или менее корректно.
Проблемы начинаются, когда мы переходим к масштабированию — нам ведь нужно продавать множество слонов каждый месяц, не так ли?
И тут выясняется, что все наши предыдущие расчеты САС вообще не имеют особого смысла и не могут быть использованы для построения бизнес-модели дальнейшего развития.
Потому что эти двадцать слонов мы продали друзьям, подругам и прочим одноклассникам. И половина этих слонов куплена просто потому, что продавали их мы, обижать нас было неудобно, а квитанции об оплате ненужных слонов полетят в ближайшую урну сразу после выхода с презентации.
То есть, чтобы на основе всей этой истории посчитать размер САС хоть сколько-то корректно, нужно внести в эти расчеты еще некоторые составляющие.
Которые практически невозможно выразить в цифрах.
Поскольку речь, по сути, идет о продажах на лояльную аудиторию, но лояльность эта особого рода и ее стоимость посчитать невозможно. Да и не нужно нам тут ничего считать. Потому что друзья и одноклассники вообще не являются ЦА нашего продукта.
С одним из покупателей мы рядом сидели на горшке в детском садике, мы ему выбили в пятом классе зуб, в девятом он увел у нас девушку, на выпускном мы на пару отмахивались от толпы гопников, на нашу свадьбу он не смог приехать и извиняется за это уже который год — в каких цифрах тут можно посчитать Customer, мать его, Acquisition Cost?!
Вывод второй: при расчете САС далеко не все затраты можно выявить и корректно посчитать.
Если кому-то кажется, что мы сейчас залезли в абстракции, мало относящиеся к реальности — вам напрасно кажется. Если вы посмотрите по сторонам — наверняка найдете примеры, как бизнесы не взлетали или взлетал криво или летели «низэнько» и недолго именно по причине плохо посчитанного или вообще не посчитанного САС.
LTV больше CAC — это хорошо. А когда наоборот — плохо. Картинка с сайта blog.profitwell.com
Три главные ошибки, от которых может спасти правильный расчет САС
1. Первую мы уже описали в истории про слонов — многие принимают не масштабируемые факторы за масштабируемые. Если на ваш новый сайт зашли четверо и совершили две покупки, не спешите строить свои дальнейшие бизнес-планы из конверсии 50%. Не исключено, что это заходили жена, папа, мама и брат, купили жена и мама. Мама из любви, жена из вежливости, папа тоже хотел, но отвлекся, брат в пятом классе и не мог ничего купить при всем желании.
2. Вы потратите слишком мало.
Вернемся к слонам. Мы поняли, что ошиблись в своих расчетах САС, занервничали и начали спешно «резать косты». Отказались от всех планов по рекламе и продвижению, уволили продавцов, написали объявление «продаются слоны!» и повесили его на столбе.
Это дает три продажи в месяц при практически нулевой САС. Прибыль 300 долларов. Никакого смысла поддерживать такой бизнес на плаву нет, закрываемся.
3. Вы потратите слишком много.
После презентации и первых продаж мы поняли, что хотим продавать слонов еще и еще. Арендовали зал снова, увешали город рекламными плакатами, подключили телевидение и интернет. В зале собралось людей в пять раз больше, чем в первый раз. И мы продали им еще 20 слонов.
Всё бы хорошо, но в этот раз, кроме затрат на аренду зала, были еще затраты на рекламу. Ну как «ёще»? Это были основные затраты — 3000 долларов. Плюс аренда. Получилось 1200 долларов убытка. САС оказалась выше LTV, если говорить в терминах, с которыми мы сегодня познакомились.
Проблема, которая будет стоять перед вами всегда, пока жив ваш бизнес
Правильный расчет и снижение САС. Вам всегда придется решать эту проблему. Вы как канатоходец, которому придется пройти и не свалиться ни в слишком низкую САС, отсекающую большинство потенциальных клиентов. Ни в слишком высокую, способную «сожрать» всю прибыль.
Как снизить CAC
1. Оптимизируйте воронку продаж.
Посмотрите каждый шаг вашей воронки, найдите слабые места, рекламные каналы, дающие наименьшее количество конверсий, проверьте возможность перераспределить расходы на эти каналу в пользу более конверсионных.
2. Оптимизируйте цены.
Речь не о простом повышении цен, хотя иногда это самое полезное действие. Но стоит уделить внимание и структуре платежей: авансовые платежи, предоплата, регулярные платежи. Если это поможет повысить LTV — «качество» клиента повысится автоматически. Формально CAC не снизится, но станет более приемлемым.
3. Развивайте контент-маркетинг.
Контент-маркетинг — один из самых дешевых и выгодных долгосрочных вариантов привлечения клиентов. Знакомьте потенциальных клиентов со своим продуктом, вовлекайте их в его использование и обсуждение. CAC лояльных клиентов гораздо ниже, это необходимо использовать.
Комментарий Котиков
Контент-маркетинг — это к нам. Котики делают комплексный контент-маркетинг под ключ, от составления контентной стратегии и плана публикаций до размещения готовых статей на вашем сайте или внешних ресурсах и их продвижения в соцсетях. Для заказа переходите на специальную страницу.
