Инстаграм для бизнеса. Кейс издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Рассказывает Наталия Бабаева.

Мне написал Миша Фирсанов, консультант по маркетингу и мой коллега по МИФу.

Миша спрашивал про Инстаграм, потому что знал, что я завела его для МИФа около 2,5 лет назад. Доведя аудиторию до 10+ тысяч пользователей, передала его SMM-щику.

Примерно год назад (в 2014 году) Инстаграм начал расти по экспоненте и стал одним из важных каналов продвижения книг. Сейчас в Инстаграме @mifbooks около 25 тысяч фолловеров (на момент написания статьи – апрель 2015).

Так выглядит сегодня Инстаграм издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Отвечаю на вопросы Миши письменно, надеюсь кому-то еще будет полезно.

Кто должен инстаграмить

Миша, два с половиной года назад я ничего не знала про то, что Инстаграм может работать для бизнеса. Тогда я только устроилась в МИФ и была вдохновлена твоей историей. Это была история о том, как ты, Миша Фирсанов, подарил МИФу Facebook.

Ты просто завел страничку МИФа и начал ее вынашивать на любознательности, пока он не бабахнул. В Facebook(е) МИФа уже давно больше 100 тыс. подписчиков. Сейчас это настолько важный канал, что вообще не понятно, как бы маркетинг МИФа выглядел без него. Тебя никто об этом не просил. Ты это делал в свободное время по велению маркетинговой «чуйки». В этом, возможно, и была причина успеха.

Я завела Instagram по той же причине. Интуиция говорила мне, что это перспективная площадка, но прогнозов я не строила и кейсов не изучала.
Инстаграм @mifbooks появился без коммерческой цели (например,«вырастить охват» или «выйти на новую аудиторию»), а благодаря моему желанию повозиться с новой площадкой.

Я уверена, что если бы мне спустили задачу «освоить Инстаграм», у нас было бы меньше шансов. Мы бы сделали себе «прививку» от этой площадки: пробный период с высокими ожиданиями и KPI → низкие показатели → вывод «для нас это не работает» → больше не пробуем. Так происходит часто с любыми новыми каналами и инструментами.

Важно, чтобы в начале пути в неизведанную площадку вживался человек с энтузиазмом.

Что постить

Миша, мой план по постам был очень прост. Он состоял в том, чтобы бесконечно экспериментировать с форматами постов. Если формат поста сработал — кладу «в кармашек» и множу. Не сработал — пробую следующий. Как и предыдущий пункт, этот принцип работает и для маркетинга в целом.

В какой-то момент «в кармашке» накапливается достаточно популярных форматов. Тогда можно передать это SMM-щику.

Сегодня я расскажу про те виды постов, что в «кармашек» не попали. А также особенности аудитории и площадки.

Типичные ошибки

Я совершила кучу.

Ошибка №1. Инстаграм как фотоальбом офиса

Я почему-то была уверена, что в Инстаграме нужно показывать «кухню» бизнеса — фотки офиса и сотрудников. Мне казалось, что аудитория бренда станет лояльнее, если увидит, что мы все живые люди.

Эту ошибку делают многие компании — постят в Инстаграме офисную жизнь во всей красе. Правда в том, что если вы не в шоу-бизнесе, то ваша «кухня» (как и наша) никому не интересна.

Даже компания с офисом на Бали и рабочими лежаками у бассейна не удается долго удивлять аудиторию.

Инстаграм чудесных ребят из IT-Agency, которые работают на Бали (и не знают этого правила), не пользуюется популярностью

Недостаток этих постов в том, что они бесполезны. Что людям до того, как мужчины издательства поздравили ваших женщин с 8 марта?

Офисный пост издательства Альпина с 12 лайками

Пропускная способность «офисных» постов равна 1 фото в месяц. Попробуйте сделать спорное фото, добавьте интригу в подписи. И все равно не ожидайте особой реакции.

Ошибка №2. Чтобы вести Инстаграм бренда, необходимо уметь фотографировать

Я считала, что Инстаграм это социальная сеть про фото, а значит 100% постов должны быть сфотографированы мной. Фотографировать я не умею, композицию не чувствую, поэтому я думала, что это проблема.

Как оказалось, она надуманная. Со временем 95% постов в Инста МИФа использовали изображения, которых не видела моя камера.

— Цитаты. Я делала скриншоты крутых цитат из электронных книг МИФа.
— Скриншоты сайта и банеры. Если мы запускали какой-то новый проект, я скриншотила кусок лендинга или постила баннер.
— Яндекс.Фото. Подобрать тематические запросы в Яндекс.Фотках или Google-картинках «amazing bookshelves», «book porn», «звезды и книги» и так далее.
— Конкурсы. Однажды я села на хвост фотоконкурсу в нашем блоге. Материала для постов мне хватило на несколько недель. Потом мы уже проводили Инстаграм-фотоконкурсы. Почти всегда это была бомба.

Иконка МИФа в Инстаграме — тоже принадлежит камере участника одного из фотоконкурсов МИФа.

— Репосты. Я придумала рубрику «Украдено у @имяпользователя» с хештегом #крадикакхудожник (так называется один из бестселлеров МИФа). Я делала репосты крутых фоток других пользователей Инстаграма с нашим продуктом или просто по теме. В последствии этот тег стал популярным и среди пользователей.

Почти 1,5 тыс фоток помечены тегом по названию нашей книги. Этот тег мы осознанно популяризовали

Даже лучше, если пользователь, чье фото вы украли, не твой фолловер. Ты привлечешь его внимание этим постом и возможно он зафолловит твою группу.

Не воспринимай слово «фото» буквально. Не нужно уметь фотографировать. В мире и без него тонны крутых изображений, используй их.

Ошибка №3. Инстаграм — это такой Facebook

Миша, эту ошибку я не совершила, но часто наблюдаю у коллег. Инстаграм — это не Facebook. Ты не можешь взять и транслировать поток и в этот канал тоже. В нем есть особенность — он создавался для людей, а не для рекламы:

— активные ссылки возможны только из профиля. Моя реакция была такой: «Но как вести трафик на сайт?» Все просто — чаще обновляй ссылку в профиле и ставь в пост неактивную ссылку + пиши «активная ссылка в профиле».

— хештеги. Это ежедневный рабочий инструмент того, кто ведет Инстаграм. Используй его с первого дня для привлечения новой аудитории, и чтобы узнать, что аудитория уже постит о вашем продукте.

— личное общение. Я сразу начала общаться с аудиторией как Наташа Бабаева, а не как обезличенный образ представителя компании.

Сработало: Иногда я писала «Мой муж — дизайнер считает, что в этой книге лучшая глава N по обучению детей рисунку…» или «Мой сын уже в 4 года любил эту книгу, хотя она с 6-ти лет…» В ответ на это я получала соответствующий уровень доверия в комментариях.

Миша, ты знаешь, что в Facebook(е) и на остальных площадках МИФ традиционно избегает общения от первого лица и это правильно. Но в Инстаграме рука не поднималась писать от имени «собирательного образа», потому что брендов на площадке было мало и люди общались с людьми. Мне казалось, что если я влезу в этот монастырь с пластиковым представителем бренда, это будет не к месту. Сейчас, я думаю, в русском Инстаграме больше брендов и обезличенное общение возможно и не так режет глаза.

Пока новая площадка не стала мейнстримом, интимность общения на ней гораздо выше. Это нужно учитывать.

Аудитория Инстаграма

Я специально не изучала особенности аудитории Инстаграма, но по опыту дела обстоят так.

— В Инстаграме больше творческой аудитории. Происхождение площадки располагает, все-таки фото — это про творчество. Сейчас площадка бурно растет, к ней присоединяются все подряд. Думаю, чем дальше, тем эта особенность будет стираться.

Если конкретнее, то в Инста очень много иллюстраторов, дизайнеров, фотографов, музыкантов и пр. Также много аудитории, которая занимается рукоделием — шьет, вяжет, шьет подушки, печет на заказ торты из пармезана и пр. — и пытается его монетизировать. Это аудитория наших книг Handmade и «Сотвори и продай». Эта аудитория может быть интересна многим брендам, например, Wacom, который был спонсором в одном из конкурсов МИФа.

Сработало: Самой эффективной активностью за все историю нашего Инстаграма был конкурс #покажисвоюработу. Нужно было сфотать продукт своего творчества и пометить хештегом. Мы проводили его в несколько этапов, около 2-х месяцев. За это время к нам присоединилось около 3,5 тыс. пользователей. Было опубликовано много тысяч прекрасных работ. Представители творческой тусовки помечали друг друга в комментах. В какой-то момент те, кого помечали, начали пачками писать в ответ, что они уже знают нас и конкурс. Было ощущение, что вообще вся handmade-аудитория страны подключилась к нашему Инста.

Другая прослойка творческой аудитории — те, кому не хватает творчества в работе и они его ищут в личной жизни — в 30 лет учатся рисовать, интерьерить, фотать малышей подруг как Анна Геддес, танцевать, скульптурить и пр. Эта аудитория разных творческих курсов, лофтов, антикафе, журналов и телепрограмм.

Сработало: Учитывая, сколько в Инста творческой аудитории, простое решение показать на аватарке «Кради как художник», которая для этой аудитории как флаг, притянуло к нам массу новых пользователей.

Кроме откровенно творческой аудитории в Инстаграме очень много:

— путешественников. Тех, кто променял офисную работу на удаленку и Индию. Их фотки прекрасны, им мало что можно продать, так как они в большой степени освободились от потребительства. Но это тема тревел-историй (например Russia Discovery) и разных авиа-отель-авто-агрегаторов.

— современных модных мам. Их просто узнать — посмотришь на их спящих в отглаженных простынях деток или на прогулки с коляской по Стамбулу — и материнство кажется следующим этапом крутости (после клубов и путешествий). Этой аудитории можно наоборот продать много чего, потому что они очень любят, когда красиво и готовы за это платить.

— косметика, шоппинг, шоубиз, фешн — это очевидно. Я не проверяла, но кажется, для них будет эффективно работать через селебрити. На эту тему есть отличный кейс.