Как повысить продажи с помощью открытости: исследования и рекомендации

По данным исследования 2016 Label Insight Food Revolution Study, для 94% потребителей важно, насколько бренд открыт перед ними. А именно рассказывает, из чего и как сделан продукт и какие люди работают в компании. 83% клиентов хотели бы получать больше информации о продуктах брендов.

37% потребителей готовы изменить предпочтения и покупать продукты того бренда, который предоставит больше информации о продукте.

Открытость бренда, она же brand transparency, — когда бренд рассказывает о себе как можно больше, чтобы повысить доверие потребителей.

Корпорации и инвесторы не хотят сюрпризов, поэтому вкладывают деньги в стартапы, которые рассказывают о себе в СМИ. А клиенты покупают товары компаний, которым доверяют.

Людям важно, как, кто и в каких условиях делает продукт, который они покупают. Чем меньше секретов, тем больше доверия.

В статье рассказываем

• Для чего брендам открытость.
• Как укрепить отношения с потребителями: поколение Миллениалов и Зетов.
• Статистика: какой спонсорский контент предпочитают миллениалы и зеты.
• Пример открытости McDonalds: как бренд борется с негативом с помощью открытости.

Для чего брендам открытость

Узнаваемость. Чем чаще бренд попадает в поле зрения потребителей, тем чаще его продукты покупают.

Доверие. Чем проще найти информацию о бренде — тем больше доверия. Если о нем пишут — значит он не скрывает тайны от покупателей и готов ответить за брак и другие проблемы.

Недавно выбирал зубную щетку в магазине. На стенде увидел незнакомый бренд, достал мобильник и погуглил — не нашел вообще ни одного упоминания с таким названием. В итоге взял того же бренда, что и раньше.

По статистике, 86% матерей в возрасте от 18 до 34 лет готовы платить больше за продукты более открытых брендов.

Лояльность. Полки магазинов заполонили продукты разных брендов, — выбрать все сложнее. Поэтому, когда покупатель находит продукт бренда, которому доверяет — он перестает обращать внимание на другие товары и избавляется от головной боли с выбором.

Также узнаваемость делает задел в случае проблем. Вспомните взрывающиеся смартфоны Samsung, — это тяжелый удар по бренду, но благодаря силе бренда, люди продолжают покупать смартфоны компании.

Случись такое с малоизвестным брендом — покупатели не простили бы ему взрывающиеся гаджеты и больше никогда с ним не связывались.

Как бренды укрепляют отношения с миллениалами и зетами

Сегодня главные потребители — представители поколения Миллениум и Зет. Миллениалы — тридцатилетние, зеты — подростки и двадцатилетняя молодежь.

В США и Англии доля Зетов среди потребителей уже 26%. По данным исследования JWT Intelligence, для 73% Зетов очень важно, какого бренда продукты они покупают. Бренд для них — важная часть жизни.

Первое попавшееся фото из Инстаграма по тегу #nike

Исследования показывают, что для миллениалов и зетов также важны доверительные и открытые отношения с брендами. Продукты, которые они едят, носят и используют каждый день, определяют их жизненный стиль и мироощущение.

Их отношение к брендам отличается от предыдущих поколений, говорит Норти Койен, основатель агентства Moosylvania:

«Эти люди заставляют бренды адаптироваться под них. Такие клиенты будут лояльны к бренду многие годы, если вы построите с ними дружеские отношения».

Как бренду наладить отношения с тридцатилетними и подростками

Помимо открытости и честности, для молодежи важна атмосфера бренда.

Исследование поведения пользователей Yahoo, DigitasLBi, Razorfish и Tumblr содержит ряд рекомендаций:

• Дарите настроение. Передавайте эмоции и делитесь впечатлениями.
• Помогите аудитории избегать рутины, даря им ощущение полноценной жизни и вдохновляя их.
• Креативьте, играйте с абсурдными коллажами, творческими инсталляциями и умело используйте мемы.
• Не забывайте о поп-культуре, вызывайте нотки ностальгии и делайте отсылки к знаменитостям.
• Помогайте читателям форматами статей «как сделать», лайфхаками и другими статьями, которые обучают чему-либо.
• Помогайте аудитории исследовать старые темы и взглянуть на них под новым углом.

Погрузите аудиторию в атмосферу бренда. Это сложно, потому что важно тонко чувствовать потребителей и нужна смелость. Вот хороший пример Diesel:

Важно помнить

• Не скрывайте информацию о качестве продукции и услуг. Постоянно улучшайте их.
• Любой человек в любой момент может распространить информацию о вашей компании — хорошую или плохую.
• Если бренд скрывает информацию, потребители найдут информацию в других источниках или распространят слухи, основанные на догадках.
• Потребители хотят знать о бренде как можно больше — не только, как делается продукт, но и какие люди работают в компании, какие у бренда ценности, как бренд помогает обществу и что привносит в мир.
• Начните отслеживать упоминания бренда: публикации в СМИ, отзывы в соцсетях.
• Составьте список слабых сторон бренда и подготовьте ответы для каждой претензии клиентов. Сотрудники компании должны знать, как публично отвечать на негативные упоминания бренда. Теперь решайте проблемы — исправляйте недостатки продукта.
• Проверьте все процессы компании, будьте честны перед клиентами и делайте все наилучшим образом. Если бренд обманывает клиентов — открытость и большие продажи не для него.

Статистика: какой спонсорский контент готовы читать потребители

По статистике, потребители не испытывают негатива к спонсорскому контенту и нативной рекламе, если она полезна или развлекает.

Потребителей не раздражают спонсорские статьи, если они честные.

Пример открытости: Как McDonald’s борется с негативом, рассказывая о себе

McDonald’s — компания, непрерывно борющаяся с обвинениями в ухудшении здоровья людей. Слово «фастфуд» прежде всего ассоциируется с вредной едой и брендом McDonald’s.

Когда канадское представительство компании ощутило ухудшение отношения канадцев к бренду McDonald’s, компания запустила специальный проект — «Наша еда. Ваши вопросы». Бренд предложил всем желающим публично задать любой вопрос о продуктах McDonald’s.

Бренд уже ответил на 42 тыс. вопросов, которые прочитали 3,8 млн человек. Также McDonald’s снял видео с ферм, на которых выращивают продукты для сети своих ресторанов.

Рекламные плакаты McDonald’s с вопросами потребителей

Потребители знают, что фастфуд — нездоровый выбор, но они хотят знать больше для принятия взвешенного решения.

McDonald’s открыто рассказывает о своих продуктах, развенчивая мифы и обвинения. Чем больше бренд рассказывает и показывает, тем меньше остается домыслов.

Подытожим

• Чем больше информации в открытом доступе, тем меньше догадок и негатива.
• Покупатели предпочитают бренды, которые рассказывают о внутренних процессах компании.
• Люди готовы менять предпочтения и переплачивать за продукты более открытых брендов.
• Аудитория не против спонсорских статей и нативной рекламы, если они полезны или развлекают.