Поиски своей целевой аудитории, таргетирование и «позиционирование» (когда мы ошибочно воспринимаем его как процесс, а не как результат) мы традиционно воспринимаем как инструмент завоевания внимания нашей собственной аудитории. Но это в лучшем случае и чаще всего в теории. На практике же перед компаниями стоит противоположная задача: не привлечь, а отвадить тех потребителей, кто не является потенциальным клиентом.
Особенно сейчас, когда инструменты лидогенерации, холодных звонков и тому подобных способов привлечения массовой аудитории развиты очень хорошо. А вот точно настроить коммуникационную активность удается не всем, у компаний возникает серьезная проблема — нецелевые обращения.
И порой это проблема, которой на первый взгляд уделяется мало внимания, может стать очень серьезным барьером для развития бизнеса. Особенно это касается продажи сложных продуктов, требующей длительного взаимодействия между потенциальным клиентом и представителем компании.
И даже известность (уж что в ней плохого) порой может выкрадывать у вас огромное количество единственного невосполнимого ресурса — времени. И его экономия путем фильтрации не подходящей нам аудитории — это тоже задача таргетинга, про которую часто забывают.
Традиционно мы определяем ЦА как тех, кто обязательно (нас купит). Но есть и другой подход, сформулированный еще Микеланджело Буонарроти: «Я беру камень и отсекаю от него все лишнее».
Когда собственная аудитория потребителей и аудитория не-потребителей (тех, кто мог бы, но не покупает) неочевидны или достучаться до них крайне сложно, идти можно и другим путем: отсекая однозначно непривлекательные для нас аудитории. Яркий тому пример — чайник чая за 400 рублей в ресторане, который делает бессмысленным чаепитие, так как стоит дороже блюд. Это заградительная мера, барьер.
Для многих компаний таким барьером, облегчающим жизнь сразу наполовину, может стать публикация цен. Может быть, не напрямую, но хотя бы «ценовых ориентиров» (хотя помогают они далеко не во всех случаях)…
Но помимо цен есть еще много других барьеров, которые необходимо не устранить, а выстроить. Эти вопросы решаются при помощи субъективизации коммуникаций: выстраивания собственной, принципиальной точки зрения на решаемую задачу, которая не только привлечет сторонников, но и отпугнет противников…
Собственно, ничего нового. Вполне известные, прописные истины. Просто смотреть на них можно по-другому. Пытаться не выделить то, что нужно, а исключить то, что не нужно точно. И это работает. Достаточно лишь попробовать, и вы поймете, как подобный подход способен облегчить жизнь и решить проблему потери времени.
Единственное, что может ограничивать, — это страх упустить возможность продать продукт случайно или уверенность в том, что любого обратившегося можно убедить, можно изменить его точку зрения в телефонном разговоре или потратив время на личную встречу. Насколько это важно — решать вам. Но, как правило, попытка угодить всем и не упустить никого — не дает необходимого результата, а лишь изматывает команду в бесперспективных переговорах.
Комментарий Котиков
Как многие умозаключения Сергея Славинского, это ударило прямо в точку. Мы — агентство Madcats — пришли к тому, что нужно строить барьеры и жестко отсеивать клиентов, только после нескольких тяжелых фейлов. И до сих пор ловим себя за руку, когда хочется взять каждого клиента, который только засветился в нашем брифе. Но на то он и бриф, чтобы мы были благоразумнее. Это одна из линий обороны — в особенности последний пункт.
И тут еще одну умную вещь хочется сказать. Прямо таки приятно, что так совпало.
Вот уже не один год в лекциях про заголовки я задаю вопрос, на который за это время правильно ответила только одна девушка.
В чем главная задача заголовка?
Стандартные ответы: привлечь внимание, заставить кликнуть и т.п.
Правильный ответ: сегментировать аудиторию. Сделать так, чтобы «ваши» люди пошли читать, а «не ваши» — не затрудняли себя кликом по заголовку. То есть не просто привлечь внимание, а привлечь внимание тех, кто вам нужен. Это оно — отсечение нецелевой аудитории. И если проделывать такое упражнение на уровне заголовков, то и на уровне бренда начнет получаться.
Обложка статьи: George Bellows, «Чистка рыбы», 1913
