Нужно ли ставить KPI редакции?

KPI (key performance indicator) — цифровой показатель достижения цели. Его используют многие индустрии — руководство ставит цели сотрудникам и следит за их достижениями. При этом многие издатели онлайн-медиа все еще не видят смысла в цифровой оценке успехов редакции.

Что такое KPI для редактора?

Редакционный контент — продукт издания. Чтобы правильно его продавать, нужно адекватно его оценивать, планировать рост и ставить правильные KPI редакции.

Современные инструменты аналитики удобны тем, что помогают объективно и в числах оценить контент. Все это показывает, насколько текст качественный.

Правильные KPI для редакции — конкретные и измеримые

Сотрудники должны понимать, как и в какой срок они могут их достичь. Хорошо, если KPI старшего члена команды являются суммой достижений его подчиненных.

Например, можно ставить цели по повышению глубины просмотра ресурса на 50% за месяц или дочитываемости материалов конкретного автора на 10% за неделю. «Писать лучше и чаще» — это не KPI, и адекватно оценить выполнение задачи по такой цели невозможно.

При этом важно не забывать, на чем зарабатывает конкретное издание. У медиа с подпиской и нативной рекламой должны быть высокие показатели прочтений. У медиа с баннерной — просмотры, расшары, доскроллы.

Что об этом говорят главные редакторы

Мария Верховцева, Lifehacker.ru

Используем, но не жёсткие. Мы всегда смотрели, а в последние полтора года более активно смотрим на просмотры страниц, время на странице, доскроллы, а также источники трафика. Но жестко посадить всю редакцию на соблюдение этих KPI нельзя.

Многое зависит от темы. Бывают темы, которые редакции интересно раскрыть. Они интересны и глубоки, но не всегда находят отклик у широкой аудитории. Или, наоборот, тема бомбическая, но несмотря на огромные просмотры и доскроллы, она пустовата. А мы не приветствуем кликбейт, и всегда за хорошую проработку материалов.

Заниматься редактированием уже опубликованных материалов, к сожалению, в данный момент не хватает ресурсов. Хотя мы пробовали это делать, но пока слабо верим в эту историю.

Дмитрий Сергеев, «Чемпионат.com»

Есть целый набор KPI, которые так или иначе интегрируются в работы различных наших изданий. Начиная от банальных просмотров, заканчивая более серьезными метриками: время на странице, количество доскроллов, шэринги, комментарии и глубина просмотров.

Это работает и в совокупности с KPI о конкретном количестве материалов за определенный период работы. Например, у рядового новостника стоит задача публиковать не менее 4 новостей в час. При этом у каждой такой новости есть еще качественные и количественные метрики по просмотрам.

Сергей Суслопаров, ThisIs.Media

Мы не используем KPI, потому что у нас творческий коллектив. Отсюда оригинальный контент, которым можно бить лица. KPI загоняет журналистов в рамки и держит в напряжении, люди теряют энтузиазм. К тому же, у нас не новостное медиа, мы работаем по принципу фэнзина.

Помимо этого, поисковые системы все больше отдают предпочтение именно качеству контента: сайты с качественными лонгридами — in, контентные помойки с сотнями коротеньких рерайтов — out. KPI мы планируем вводить, только для отделов, где значение имеют цифры — SMM, digital, PR, marketing.

Григорий Туманов, «Батенька, да вы трансформер»

Мы думаем, что не должны соревноваться в трафике с гигантами вроде РБК и «Коммерсанта». Наше конкурентное преимущество — вдумчивое отношение к окружающему миру и предложением вдумчивого чтения. Как показывает практика, это оказывается довольно востребовано.

Для внештатных авторовы не ставим никаких KPI. Спецкоры должны делать два-три материала в месяц, а за количество просмотров отвечает уже отдел дистрибуции. За показателями вовлеченности мы в редакции следим и анализируем. Нам важно, чтобы хорошо дочитывали тексты — хотя бы процентов на 80%. При этом четких KPI мы не ставим — материалы должно дочитывать максимальное количество людей.

Представители «Медузы» рассказывают примерно то же самое:

Журналисты получают оклад и всё. Никаких гонораров, но и никаких KPI на конкретного журналиста. Ведь, помимо журналиста, над материалом работают ещё редактор, дизайнер.

Плохой идеей в «Медузе» считают премии за количество просмотров материала — ведь хорошо смотреть могут и некачественные материалы. Кроме того, редакция может заниматься заведомо нишевыми проектами, которые, тем не менее, важны с точки зрения имиджа издания. К таким мы относим, например, посвящённый Виктору Цою спецпроект.

Что об этом думают HR

Ася Солнцева, HR издательства Look At Media

На мой взгляд, важно измерять эффективность любой работы. Это позволяет понять, двигаемся ли мы в верном направлении и достигаем ли запланированных целей.

В творческой работе KPI — непростая задача, идеального решения не придумано, но некоторые варианты всё же есть. Современные инструменты сбора статистики и аналитики сразу дают прозрачную картину того, как работает редакция онлайн-медиа в целом и каждый сотрудник в отдельности. Здорово, что на основе этой информации мы можем моментально анализировать свою работу и корректировать ее в лучшую сторону.

Я считаю, что редакции важно ставить себе цели по SMART (прим: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные во времени) и в соответствии с ними устанавливать KPI каждому сотруднику в зависимости от характера его работы. Они нужны не только бизнесу, они важны и самому человеку для того, чтобы адекватно оценить свою работу и понять, всё ли у него получается. Какие ставить KPI редакции зависит от того, о чем пишет это медиа, какие у него цели и какая бизнес-модель.

Среди важных я бы отметила те, на которые мы сами обращаем внимание. Это количество выпущенных материалов, количество просмотров и вовлеченность (среднее время, доскроллы). Помимо этого очень важна уникальная журналистская работа, качество материала, идея, фактчекинг и то, как написан текст.

Конечно, на то, как материал читается, влияет не только работа автора текста, но и работа всей команды — редактора, корректора, дизайнера, фоторедактора и продюсера дистрибуции контента. Редакция работает над материалами совместно и важно, чтобы это отражалось в их KPI.