Маркетолог отвечает Шахову: за пять минут даже кошки не родятся

Среди маркетологов вошел в моду «дерзкий и четкий» тон. В топе популярности Торшина, матерящаяся как портовый грузчик, Балахнин, готовый провоцировать зал до бесконечности, и прочие личности, эпатирующие слушателей и читателей.

Статья Дмитрия Шахова на vc.ru о том, что маркетологи погубят ваш бизнес – хороший пример такого дерзкого эпатажа. В статье есть белые и черные, бизнесмены и маркетологи, понятно, кого любить, кого уважать, кому свечку ставить и где смеяться. Люди любят такие тексты. Но давайте попробуем «поговорить за маркетинг» по существу.

Выбирайте, кого слушать

Если я, отчаявшись выйти замуж, отправлюсь к гадалке, которая скажет мне, что замуж я выйду, только заплатив 200 0000 рублей за снятие венца безбрачия, это не значит, что я получила совет эксперта.

Все, что умеет гадалка, находится в пределах арсенала ее прабабки-ведьмы: заговоры, приговоры, припарки и настои. Одно из средств она и попыталась мне продать. Не подходит? Иду дальше и не сетую на несправедливость мира.

С маркетингом та же история. Если в поисках решения для своих проблем я иду к инста-шаманам, ФБ-гуру или SEO-ворожеям, они продают мне тот инструмент, которым владеют.

Маркетолог отличается тем, что у него в кармане не один, а десятки, сотни инструментов. Александр Левитас, автор книг «Больше денег от вашего бизнеса» и «Экспресс-маркетинг», говорит, что в его арсенале свыше 2000 маркетинговых инструментов. Это дает ему возможность подбирать способы решения задачи, исходя из потребностей и возможностей клиента, а не из перечня услуг его агентства или знакомого подрядчика. Если вы пришли к специалисту, а он предлагает вам один или два способа решения вашей задачи – бегите от такого специалиста.

Кратко: Тщательно выбирайте, с кем обсуждать свой бизнес. Не каждый продавец рекламы в интернете – это маркетолог.

Оценивайте бюджет и риски

У любого решения, которое озвучивает маркетолог, есть бюджет и есть риски. И тот маркетолог, который научится предлагать решения с гарантированным результатом, немедленно получит Нобелевскую премию. Просто потому, что то, что работало вчера для вашего соседа, сегодня может не сработать для вас.

Выбирайте того консультанта, который сможет внятно объяснить свое решение, его механизмы действия, бюджет и риски.

Ключевая компетенция, которой должен обладать владелец бизнеса – это оценка рисков и принятие решений.

Насколько то, что вам предлагают, полезно для бизнеса и стоит своих денег? Что нужно вложить? Каков механизм возврата? Что нужно будет делать физически для поддержания этого канала? Сколько времени мы потратим на реализацию этого решения? Эти и множество других вопросов, руководитель должен обсудить с маркетологом. Заметьте: «не задать маркетологу» как Кассандре, а «обсудить с маркетологом», как два разумных и равных человека.

И именно поэтому невозможно «объяснить решение за пять минут».

«У меня, как у маркетолога, разумеется, есть наработанные решения для популярных сфер бизнеса и популярных же запросов. Если все совпадет: и сфера, и запрос, и мое видение ситуации, то экспресс-рецепт возможен. Я могу за пять минут рассказать владельцу кафе, как повысить их прибыль, научив официантов фразе «Какой десерт вам подать к кофе». Или за пять минут могу рассказать владельцу магазина, зачем ему нужны картонные продавцы. Но чаще лечить нужно совсем не то, на что жалуется клиент, а диагностика требует времени», – говорит Александр Левитас.

Кратко: за пять минут даже кошки не родятся, не говоря уже о стоящих маркетинговых рекомендациях.

Выделите время на общение с консультантом

Я довольно много консультирую малый бизнес. Около тысячи человек в год обсуждают со мной стратегию продвижения своего бизнеса. И никто из них не просил ограничить нашу беседу пятью минутами.

Зачастую консультант, внешний маркетолог – это единственный человек, с которым руководитель компании может поговорить о своем бизнесе. Более того, хороший маркетолог – немножко психотерапевт. И я довольно часто слышу от клиентов эту аналогию.

Как и психотерапевт, чтобы предложить моему клиенту решение, я должна как минимум провести диагностику ситуации. И абсолютно все клиенты с удовольствием отвечают на мои дотошные вопросы. Иногда не один час, и не два. Я говорю с ними о ценностях компании, о том, какие сообщения они несут в мир. О целевой аудитории, о том где бывают их клиенты, что читают и чего боятся, чего хотят и от чего устали. Я говорю с ними о линейке продуктов. Рассказываю о возможностях самых разных каналов продвижения и о своем опыте.

И уже вместе на основе собранной в ходе этого разговора палитры красок, мы выбираем что пойдет в ход на нашей картине «Успешное будущее компании».

Кратко: За пять минут я могу придумать, как потратить ваш бюджет, но не как помочь вашему бизнесу. Обращаясь к консультанту, будьте готовы вложить не только деньги, но и личное время.

Ищите консультанта, заинтересованного в вашем успехе

Я не называю себя маркетологом. Но я заточена на поиск решений, которые помогут моим клиентам получить прибыль. А так как речь идет о малом бизнесе и даже микробизнесе, то часто не просто получить прибыль, а банально «не умереть с голоду». И именно от того, выживут ли мои клиенты, зависит и мой успех.

Расскажу несколько историй из практики, чтобы было понятно, на чем основана моя позиция.

Ко мне пришёл магазин дорогой мебели из Казани. Им нужно формирование репутации и узнаваемости на рынке. Мы выстроили стратегию, создали «Клуб любителей Италии» и провели несколько модных мероприятий, с подключением партнеров – итальянского ресторана, музыкантов, исполняющих итальянскую музыку, и дизайнеров из Италии.

Очень быстро гостями таких мероприятий стали журналисты, о компании появились публикации в журналах, а важные для них люди стали приходить «пропустить стаканчик» на встречах клуба. Хозяин магазина стал «человеком года» в городе в номинации «Бизнес». И это таки да, сказалось на продажах.

Юридическая компания, обратилась с проблемой низкой конверсии на сайте. Я узнала, что они умеют приводить туда трафик, им не нужны мероприятия и клуб. Им нужны внятные тексты, где вместо занудных и непроходимых юридических списков будет простая схема «проблема – решение». Конверсия сайта выросла в разы, а мы всего лишь сделали понятный текст из серии «вам не отдают долг по зарплате? – вот чем мы можем помочь» и добавили на страницу о компании фотографии живых людей вместо картонных роботов с лендинга.

Когда ко мне приходит начинающий психолог, у которого вообще нет своей клиентской базы, а ему уже завтра нужно чем-то кормить семью, то тут не до красивых сайтов и организации клуба по интересам. Мы разрабатываем линейку простых и дешевых продуктов, находим партнеров, которые готовы помочь с продвижением, делаем лендинг на коленке и считаем первую прибыль уже в конце недели. Дальше будет разработка стратегии, формирование репутации, публикации в Снобе и прочий пафос – но это будет актуально потом. Когда он поймет в чем его уникальность, кому он действительно может помочь и банально не умрет с голоду, потому что никому из нас деньги не падают с неба.

За всеми этими рекомендациями стоит забота о клиентах и желание, чтобы мои решения приносили им прибыль. Причины крайне эгоистичны: только это гарантирует мне, что клиенты вернутся и приведут за собой друзей. Так что не переживайте за ваш маркетинг.

Приходите, разберемся.

P.S.
Мы продолжаем иллюстрировать статьи кадрами из кинофильмов, хотя уже и сами видим, что тренд поднадоел. И все же: мы выбираем не самые попсовые фильмы, и на наш взгляд – сюжеты фильмов добавляют какой-то подтекст к статьям.
Эти кадры – из фильма «Психоаналитик» с Кевином Спейси.