Public Relations — непонятная штука для большинства российских компаний. По разным оценкам в России работает не более 50 тысяч PR-специалистов. Действующего же бизнеса в России гораздо больше. Если взглянуть на статистику таких сервисов, как «Мой Склад», «Эльба», Amo CRM и пр., количество активно работающих компаний в России никак не меньше одного миллиона. Это говорит о том, что в стране огромное количество предприятий, которые не знакомы с PR, не понимают, как он работает, но при этом, я уверен, у всех из них есть активный маркетинг.
Что же тогда происходит с этими сотнями тысяч компаний, когда они решают «заняться пиаром»?
В разговоре с руководителями и специалистами таких компаний мне постоянно приходилось лихорадочно искать язык, на котором быстро и понятно можно объяснить, как устроена «работа со СМИ». И я обнаружил, что лучше всего подходит для этого язык продаж. А сама история о «пиаре» — это история про шум и продажи.
Как я уже сказал, большинство компаний в России не знает, как заниматься пиаром. Как здесь ставятся цели, что считать хорошим результатом, а что нет, как вообще этот результат оценивать и как оценить профессионализм исполнителя. И это абсолютно нормально. Например, пиарщик или журналист также не знает кухни специалиста по логистике, или менеджера CPA-программ. Проблема только в том, что как в футболе или политике, каждый уверен, что он точно знает, что нужно журналисту, как вести переговоры с редакциями, какую информацию им предлагать, как «управлять отношениями» в этой сфере и как в итоге добиваться поставленных целей.
СМИ обманчиво наглядны и понятны. Глядя на их продукт (статью или эфир) легко вообразить и «техпроцесс» медиа и его потребности. Но, к сожалению, эта интуитивность — ловушка.
До создания Pressfeed я работал редактором в ИД «Коммерсантъ». Каждый день в редакции раздавались сотни телефонных звонков. Типичные вопросы: «над чем вы сегодня работаете?», «может ли быть вам интересна наша новость?», «можем предложить нашего эксперта». PR — это та же самая продажа, только вы продаете не товар покупателю, а историю журналисту. Когда PR-специалист обзванивает редакции и предлагает тему, не зная, что на самом деле в данный момент нужно редакции и этому журналисту конкретно — это «холодные продажи».
У вас наверняка есть свой отдел продаж, и вы точно знаете, сколько «контактов» или «результативных действий» выполняет ваш сотрудник в день. Сколько бесед в день может провести специалист отдела продаж? Как правило, не больше30-50. Это могут быть разговоры по телефону или электронные письма. Столько же диалогов за день может провести и PR-менеджер. Вот мы уже и подходим к «воронке продаж в пиаре». Рассылка пресс-релизов — это тот же вход в воронку. Как правило, релиз рассылается по базе от нескольких десятков до нескольких сотен адресатов. Вы готовите релиз, готовите базу для рассылки и отправляете заветное письмо.
Какое понятие теперь приходит на ум? Я говорю про конверсию
Какое количество журналистов заинтересуется вашей историей, если вы пообщались с 30 журналистами за день? Сколько публикаций выйдет, если вы разослали свою новость, скажем, по списку из 200 корреспондентов?
На одной из конференций редактор журнала Wired, ведущего мирового издания о технологиях и новых бизнес-идеях, поделился своей оценкой того, какое количество питчей (pitch, pitching, предложений тем для публикаций, историй, новостей), поступающих в редакцию, превращаются в публикации. По его оценке — не более 5%. Это соотношение и является конверсией в вашей работе со СМИ.
Согласно исследованию агентства Fractl, которые делают интересные опросы среди журналистов крупных западных медиа, этот показатель для 300 опрошенных респондентов не превышает 11%.
В западной практике даже появился термин pitch-to-print ratio: соотношение всех предложений, поступивших от пиарщиков в редакцию к вышедшим на их основе публикаций.
Я часто выступаю на конференциях по PR и практически всегда прошу аудиторию дать их оценку «конверсии» рассылок пресс-релизов. Как правило, участники сходятся на том, что этот показатель находится на уровне 2-10%.
Другими словами, если вы разослали материал по базе из пары сотен СМИ, то получите на выходе десяток с небольшим публикаций. Конечно, есть нюанс: насколько точно у вас сформирован пул целевых СМИ, насколько интересный инфоповод и пр. Другими словами, насколько вы хорошо подготовили базу потенциальных клиентов и насколько хорошо сформулировали свое предложение. Прямо как в продажах.
Средняя конверсия на Pressfeed — 52%
С первого дня существования Pressfeed я подсчитывал индивидуальную и средне-рыночную конверсию пиарщиков, пользователей сервиса: результативность, с которой PR-специалисту удается «продавать» свои истории СМИ. Средний показатель по площадке на момент написания статьи — 52%. Это значит, что каждая вторая попытка оказывается удачной. Такая конверсия просто невероятно высокая, сравните с 5% или даже 11%.
Дело здесь не в том, что Pressfeed какой-то особенно хороший. А в самой модели работы под запрос. Классическая работа пиарщика с классическими холодными продажами истории предполагает огромное множество усилий. Нужно каким-то образом проникнуть к журналисту в голову, чтобы предложить то, что ему в данный момент не нужно и не интересно. А когда журналист уже в процессе подготовки статьи и погружен в тему, и вы предлагаете ему свой продукт, то можно ожидать очень высокую результативность. Это как раз и является «работой под запрос».
Есть целая наука (особенно она развита на насыщенных западных рынках) «как питчить медиа» — о том, как продать СМИ свою историю. В ней удивительно много параллелей с наукой о продажах. Просто в одном случае вы продаете ламинат, окна и импланты клиенту, в другом — историю СМИ.
Как же повысить результативность этих продаж?
Каждый продавец знает, что работать с «теплыми лидами» гораздо результативней, чем с холодными. Вот и один из рецептов, который отлично используют пиарщики. Налаживайте отношения с журналистами.
Продавцам хорошо известна тактика двухшаговых продаж, «разогрева лидов», как и подсчет количества «касаний», которые требуются для закрытия сделки. Сначала вы налаживаете контакт с клиентом, выстраиваете отношения, получаете разрешение на следующий звонок и только затем происходит продажа. PR, где R — это relations, как раз об отношениях. Как в маркетинге, так и в PR всегда оказывается, что работать с «теплыми лидами» гораздо эффективнее, чем с холодными. Конверсия в обеих сферах от предложения истории «теплому контакту» получается гораздо выше. Скорее всего, PR специалисты не знают терминов, о которых я рассказываю, но, что очень забавно, успешно ими пользуются.
У пиарщиков, которые давно работают в какой-либо сфере, конверсия очень высокая. Если разобраться почему, то оказывается, что их работа ведется по сформированному пулу журналистов, с которыми наработаны отношения. Эти отношения нарабатываются годами и впоследствии зачастую становятся неформальными. Если у вас есть пул журналистов, с которыми у вас отличные отношения, то знайте, вы работаете с «теплыми лидами». Это именно то, о чем я рассказывал.
Я видел в западных блогах занятные обсуждения, сколько лайков, ретвитов и комментариев под заметкой журналиста должен оставить пиарщик перед тем, как предложить свою историю изданию. Но почему пиарщики обязаны этим заниматься? Основная мысль заключалась в том, что журналисты всегда очень тщательно следят за реакцией на свои заметки, они стремятся получить хороший фидбек.
Когда я работал в журнале «Секрет Фирмы», то как-то провел эксперимент: каждый вечер на протяжении некоторого времени подсчитывал, сколько писем от PR-специалистов получала наша редакция в день. Получилось около 500 ежедневно. Если представить, что журналист должен ответить на каждое письмо, а это в свою очередь занимает около 1 минуты, мы получим 500 минут — полный рабочий день, чтобы только проверить почту. Неудивительно, что у рассылок релизов такая низкая конверсия, правда?
Чтобы повысить эффективность PR-деятельности, я вам очень советую еще раз детально припомнить все те шаги, которые вы предпринимаете для того чтобы повысить эффективность продаж своего товара или услуги. А затем возьмите и перенесите эти идеи в сферу «продажи историй». Безусловно, это большой путь. Но как говорил Бенджамин Спок «Вы знаете, больше чем вам кажется».
Комментарий Котиков
Мы не могли пройти мимо такого ценного знания. И вполне согласны с основной мыслью — хочешь проникнуть в редакцию, упакуй красиво и продай свой материал.
А вот с преимуществом Pressfeed можем поспорить. Конверсия в 52% — это только одна сторона вопроса. Если никто не выкатит запрос по вашей теме, то сидеть там на бережку можно долго. И если разделить время, проведенное в ожидании тематического запроса, на число результативных контактов, то показатели могут получиться несколько отличные от 52%.
Это мы так, для пущей справедливости.
А так-то мы и сами пользуемся сервисом, и результаты вполне устраивают.
