Где живет системный маркетинг

Компании приходят к Наталии Бабаевой с проблемами. Чаще всего они жалуются на отсутствие системы в маркетинге.

Имеют в виду они разные вещи, например:

1. Бардак в целях и приоритетах маркетинга («Слишком много идей, не знаем, за что хвататься»).
2. Нет контентной стратегии («Есть рассылка, есть соцсети, есть сайт. Каждый кусок живет сам по себе»).
3. Нет смелых экспериментов («Мы делаем все то же, что и пять лет назад»).
4. Или наоборот — весь маркетинг сплошные эксперименты («Каждый раз мы садимся и придумываем, как мы будем набирать новую группу»).
5. Не различают хорошо и плохо («Мы много чего пробовали, но до конца не понимаем, сработало это или нет»).
6. Нет прозрачности («Все носятся. Но что они носятся?»)

Систематизация маркетинга большая тема. В этом посте пробегусь по верхам. Где живет системный маркетинг и как его увидеть.

Где живет системный маркетинг

Сначала расскажу, где системный маркетинг не живет.

Он не живет в таск-менеджерах (даже не в Trello), уж точно не в почте (даже с модными расширениями) и не чатиках (даже в Slack(е)), не в аналитиксах (даже Universal) и не в CRM-ках (даже в Amo).

Все эти прекрасные инструменты — бусинки. Системность в маркетинге — это веревочки, на которые эти бусинки нанизываются.

Бусинки красивые, но без веревочек рассыпаются.

Как известно, веревочки не так красивы как бусинки. Но без них не будет бусиков, только горстка разноцветных бусин. В этом посте я про три скучные веревочки.

На мой взгляд, системный маркетинг живет в:

(1) календаре,

(2) табличках,

(3) отчетных презентациях.

1. Календарь

Без ритма нет песни. Без биения сердца нет жизни. Без регулярных встреч в календаре нет маркетинга.

Теряем ритм — теряем жизнь. И в маркетинге тоже. Отсюда.

Регулярки бывают разные. Есть бытовые регулярки (где вы делаете свои plan-do), есть аналитические (где вы делаете check-act).

Вспоминаем цикл Деминга или PDCA.

Про бытовые регулярки все знают. В лагере это линейка по утрам. На заводах планерки. В скраме планинги и стендапы.

Аналитические регулярки — те, на которых вы анализируете, что сделали, как вас это продвинуло к цели, и что вы собираетесь делать по-другому.

В скраме аналитические регулярки это показы и ретроспективы. Для системного маркетинга этого не достаточно. На них рефлексируют на уровне проектов и взаимодействий. В результате мы точно знаем, что выкатили и в каком случае важно идти к Маше. Но мы не узнаем, не тонет ли наш корабль, и как наши действия помогают ему держаться курса.

Самая важная аналитическая регулярка это большая стратегическая встреча. Ничего лучше, чем формат «хурала», как его придумал Яндекс, я пока не встречала. Если только хурал, подогнанный под нужды нашей компании.

Хурал — регулярная встреча, на которой мы смотрим, как мы продвинулись на пути к нашей цели и корректируем курс.

До хурала в головах команды маркетинга такая картинка.

«Я понимаю цель нашего маркетинга! Это деньги. Ах, и бренд! И трафик еще просел. Но мы подняли конверсию. Я все прекрасно понимаю. Кажется.»

После хурала облака в голове команды маркетинга рассеиваются.

«Я понял, что мы отставали. Но в этом месяце запустили два успешных проекта и обогнали оптимистичный план! Но расслабляться рано — половину годовой выручки ждем в четвертом квартале. Проект, над которым мы сейчас работаем, запустится в сентябре и поможет нам круто отработать сезон.»

Начните с проведения хурала, хотя бы раз в месяц. Вокруг него начнет вращаться системность вашего маркетинга. А потом проверьте: выключите хурал, включится непонимание происходящего. Облака рутины затягивают небо за пару месяцев.

Хочу детально описать формат хурала, но не сегодня. Пишите в комментах, если это важно.

2. Таблички

Вторая веревочка системного марктетинга — это таблички.

Таблички — это чистый лист любой системы. Хотите системность в маркетинге — заводите таблички, не стесняйтесь.

Я человек с творческой планеты, который накачал табличную мышцу так, что вы можете подумать, что я бухгалтер. У меня даже есть таблички, в которых лежат шаблоны других табличек 😉

Люди не любят таблички, потому что «зачем тратить время на их заполнение, лучше делать». Я люблю таблички, потому что это способ привести обрывки инфы из разных источников в удобный формат для обдумывания.

Важна не сама табличка, а как ты нарезаешь информацию, чтобы потом мозгу было удобно ее кушать.

Вот только несколько табличек, без которых я не смогла бы сделать маркетинг системным.

— Таблица маркетинга. Основная пачка таблиц для маркетинга. Команда и роли. Расходы. Беклоги. Отлаженное (кармашек).

— Календарь запусков. Позволяет выйти в надсистему и воспарить над всеми крупными задачами, которые есть в таск-менеджерах и которых нет. Компактная, позволяет слизать взглядом все проекты, статус по каждому, ближайшие дедлайны, дыры из-за отпусков и другие риски.

— Проектная табличка. Когда я вела проекты, сразу заводила табличку под каждый. Вкладки: продукты проекта, календарь, роли, цели и метрики, контент, риски, продвижение и другие. Не было бы этой таблички, забывала бы проработать риски, например.

— Платформа. Это каналы, для которых вы генерите контент. Там живут: динамика подписчиков, контентные планы, темники, редполитика, типы контента, воронки по каналам, план-факт по каналам и так далее.

Заводите табличку для всего, что требует систематизации. Не забывайте их апдейтить, чтобы не воняли мертвечиной. Просите помощи команды, напоминайте. Заводите вкладку READ ME и пишите туда правила заполнения. Заполняйте самые важны для вас цифры руками, чтобы потрогать их и загрузить в мозг. Станьте бухгалтером вашего маркетинга.

3. Отчетные презентации

Отчетные презентации — это несимпатичные рабочие презентации. Закончился проект или эксперимент — менеджер отправляет отчетную презентацию всем заинтересованным лицам.

Какую проблему решают отчетные презентации. Вспоминаем цикл PDCA еще раз.

Проблема с этим циклом в том, что его обычно недокручивают. То есть маркетинг выглядит так.

Я всегда представляю его в виде поворотной ручки, которая щелкает только при полном обороте.

Конечная цель этой истории — отложить «в кармашек» побольше новых инструментов.

Часть экспериментов попадут в мусор, часть на повторный круг с улучшениями. Немногие попадут в кармашек.

Ребята не докручивают PDCA потому что торопятся бежать или потому что не любят рассказывать о плохом результате.

Чтобы не боялись, разрешайте ошибаться, когда дело касается экспериментов.

Из-за этих страхов эксперименты так и не дозревают до стадии, когда их можно положить в кармашек. В итоге маркетинг сталкивается с проблемой «Мы делаем то же, что и пять лет назад». (Подробнее в посте «Почему новое не прилипает»).

Отчетная презентация делается по шаблону и не занимает много времени. Важно сделать вводный слайд о деталях проекта, посчитать трафик, конверсию в мейлы и деньги, метрики по другим важным целям. Сравнить с тем, что мы планировали получить и с показателями других похожих проектов. Сделать топы продуктов или контента. Сделать выводы об эффективности проекта и о том, что надо делать по-другому в следующий раз, а какие решения стоит использовать и дальше.

Подводите итоги каждого проекта, чтобы учиться на своих ошибках и каждый раз выходить на новый виток развития.

Запомнить прежде, чем закрыть

1. Вы круты, если дочитали до этого места.
2. Три веревочки для бусиков системного маркетинга — календарь, таблички и отчетные презентации. Натягивайте на них что хотите.
3. Проводите не только бытовые, но и аналитические регулярки (хуралы).
4. Заводите таблицу для всего, что требует систематизации.
5. Докручивайте цикл PDCA у каждого проекта и эксперимента с помощью отчетных презентаций.
6. Напишите мне, какую из тем этого поста вы хотели бы копнуть глубже.

Читайте подробный пост про хуралы.