Какой маркетинг вам нужен?

В понимании клиента любой маркетинг выглядит так: вам дают волшебную таблетку, после которой у бизнеса сразу перестает болеть живот от нехватки заказов. Если попытаться изобразить это схематично, то получится что-то такое.

Клиент выбирает одну таблетку, становится ее ярым сторонником и бросает на нее основной бюджет. Смотрите схему – ничего дурного в этом нет: какой бы маркетинг ни применили, он цепляет потенциальных клиентов компании, и дальше вопрос работы отдела продаж – превратить это в живые заказы.

Не получилось? Это кривые руки подрядчика и просто надо его сменить. Не повезло с одним подрядчиком по SEO, давайте сменим его на другого, потом на третьего. Рекорд в моей практике – мы были у одного нашего заказчика пятой компанией, продвигавшей сайт. И это не предел! Потом клиент теряет веру в одну таблетку и бросается к другой. И так по спирали.

На самом деле картина выглядит несколько иначе

Применение какой-то одной методики лишь частично попадает в ваших клиентов. И качество исполнения данной услуги зачастую не способно ничего изменить – так как по большей части вы сливаете рекламный бюджет в мусорку. Бюджет больше? Больше в мусорку. Нет, вы кормите рекламную отрасль, и все рекламщики вам за это бесконечно благодарны! Но попробуйте корректно распределить бюджет по разным каналам, и вы увидите рост отдачи – в разы, а то и в десятки раз. Просто потому что смогли преодолеть любовь к чуду и выжали максимум эффекта из имеющихся ресурсов.

Но нет! Завтра кто-то придумает новый маркетинг. Хотя, чего далеко ходить, возьмем тот же inbound-маркетинг – и вот вы уже стоите в очереди за очередным маркетингом «6S Plus», призванным завалить вас заказами. Вот только стоит чуть-чуть разобраться, и внутри вас поджидают тот же старичок SEO, та же работа с экспертным контентом, сдобренная щепоткой SMM. Но вы уже купили inbound! Сознание потребителя таково, что ему легче принять новый термин с лучшими характеристиками, чем разбираться в сортах старого.

Давайте честно: вам нужны все эти «маркетинги», а не выбор между одним или другим. Если быть еще точнее, вам нужен результат. Вам нужны заказы. Вам нужен рост узнаваемости, лояльности и через это опять рост заказов. Вам нужна доля на рынке. И ни в одной из этих целей нет слов «крауд», «контент», «SEO», «контекстная реклама» и т.д.

Все эти названия – лишь красивые этикетки на не менее красивых бутылочках в аптеке под названием «Интернет-маркетинг». Раньше этих бутылочек было мало, а теперь – на любой вкус. Фактически любую фантазию маркетолога можно реализовать сегодня в рамках интернет-пространства. Остается только разобраться с тем, как получить правильный рецепт.

Как разобраться в том, что нужно именно вам?

Вот простая и понятная, хотя и немного утрированная (да простят меня классические маркетологи) схема.

1. Определить задачи вашего бизнеса. Цель-то одна – заработать, а вот задачи по пути решаются разные.
2. Разобраться, кто целевая аудитория, которая реализует ваши задачи.
3. Решить, как достучаться до целевой аудитории.
4. Найти, что транслировать целевой аудитории.
5. Подумать, чем удерживать целевую аудиторию.

Возьмем пример. Канцтовары. Разбираю упрощенно, «на салфетке»

1. Цель: рост продаж.
2. Целевая аудитория: две большие группы – родители и офисные менеджеры. Спрос спонтанный – по потребности в канцтоварах. Отложенный спрос – практически отсутствует.
3. Быть на виду в момент горячего спроса (SEO+Контекст). Постараться занять нишу в сознании потребителя, там, где это возможно – брендинг, через посев на широкую аудиторию.
4. Качественный интернет-магазин: ассортимент (выбор, структура), информация о товаре. Для работы с брендингом потребуется контент, укрепляющий в сознании потребителя связь между товаром и конкретным брендом — от простых статей в блоге до видеоканала «Рисуем вместе с ребенком».
5. Ничем. Спонтанность спроса не требует постоянной связи с потребителем. Как вариант, выявление периодичности для разных групп клиентов и настройка напоминающей рассылки.

Как в итоге назвать данную стратегию? SEO? Нет, поисковое продвижение – тут только одно из. Контент-маркетинг? Вряд ли, ведь контент нужно сеять. Инбаунд? Нет возвратности из-за специфики самого бизнеса, да и классическое SEO в карман не спрячешь в данном случае. Диджитал? Нет разработки. Комплексный маркетинг – нет оффлайна.

Второй пример. Стоматология в Москве

1. Цель: рост продаж, заметность бренда, высокая возвратность.
2. Целевая аудитория: средний класс и выше, готовый вкладывать от 30000 руб. в год. Спрос постоянный, распылен между большим числом клиник, частично привязан к району проживания, частично смазан страхом визита к стоматологу, сильно связан с рекомендациями бывших пациентов.
3. Горячий спрос: SEO + Контекст. Отложенный спрос: привлечение внимания к контенту на сайте через посевы в точках контакта с целевой аудиторией. Мотивационные мероприятия по подписке на рассылку, на паблики компании. Мотивационные мероприятия по рекомендательной работе со стороны пациентов. Семейный доктор.
4. Хороший внятный сайт с четко выделенной контентно-экспертной частью (блог? информационный портал?). Экспертная работа с контентом на сайте, гостевые экспертные материалы в публичных СМИ. Рассылка. Продуманная программа лояльности с поддержкой активностей со стороны пациентов.
5. Персональная напоминающая рассылка/смс, что пора бы проверить состояние своих зубов в несколько этапов: сразу, не сразу, пришлось позвонить и поинтересоваться, сработал подарок/акция, ничего не помогло – клиент ушел.

Или пример совсем не розницы. Малоэтажное домостроение по России

1. Цель: рост продаж, заметность бренда (так как много мелких брендов).
2. Целевая аудитория: средний класс плюс, с доступом к сумме от 3 млн руб. Горячий спрос невелик и сильно распылен по рынку. Отложенный спрос не имеет ярко выраженных точек контакта (сайтов, форумов, пабликов), но требует регулярных касаний.
3. Горячий спрос перекрывается недорогим SEO или контекстной рекламой. Отложенный спрос делится на две неравные части: заметный бренд (вспомнить в момент, когда дом уже совсем нужен) и проникновение в точки сосредоточения ЦА для создания первичного ознакомительного контакта и закрепления узнаваемости.
4. Качественный корпоративный сайт с набором готовых коммерческих предложений. Для создания заметного бренда: охват контентом ведущих СМИ в нише, участие в качестве эксперта в пабликах, на форумах и мероприятиях, ведение собственной рассылки (direct mail). Для проникновения в места, которые не относятся к нише строительства, но там находится ваша целевая аудитория – крауд-маркетинг. Важно помнить: эта история длинная, касаний должно быть реально много.
5. Удержание здесь тоже ничего не даст. Дом строится на много лет вперед. Клиент не вернется. Он может вас рекомендовать другому человеку, но это история не про удержание, конечно.

Опять, что это? Крауд? Директ мейл? SEO? Контекст? PR? Контент-маркетинг? Еще не запутались в названиях? Вам так важно знать все методики и детально в них разбираться?

Как мне сказал один мой собеседник: я занимаюсь или интернет-маркетингом, или пластиковыми окнами. Давайте заниматься каждый своим делом!

Сколько стоит такая работа?

Если покупать каждую услугу по отдельности, заставляя вас еще и сводить концы с концами за свой счет, подклеивая к трафику аналитику, вынося мозг несовпадением охвата по ключам в SEO и контексте (а еще можно докупить у третьей компании услугу по настройке аналитики отдельно), это в разы дороже.

Но основная проблема тут не в цене, а в потере времени на то, чтобы все работало как единый конвейер по генерации заказов. Никакая рекламная компания не возьмет на себя все компетенции по созданию цепочки от трафика до клиента – это прямое нарушение базовых принципов маркетинга: стратегию продвижения бизнеса может определять только собственник! Но упростить управление потоками более чем реально.

Среди опытных интернет-маркетологов есть расхожая байка, что лучший клиент – это клиент, который не мешает. Это не так. Лучший клиент – это тот, у которого с его маркетологом есть взаимопонимание и общие цели. Win-Win.

Чтобы завершить статью на положительной праздничной ноте, я готов предложить вам собрать все существующие на рынке методики продвижения бизнеса под одним емким термином «веб-маркетинг». Веб-маркетинг заберет в себя все приемы и методы с одной целью – дать лучшее решение для вашего бизнеса.