Реализация контент-маркетинга в российских компаниях

Представители российских компаний поделились опытом использования контент-маркетинга для продвижения своих товаров и услуг. Создание контент-стратегии и контент-плана, выбор целевой аудитории и платформ для публикации контента, результаты продвижения с цифрами и статистикой. Об этом и многом другом в новом материале.

Содержание

• Нетология. Университет интернет-профессий
• Глобал Консалтинг Групп. Консалтинговая и аутсорсинговая компания
• Flexbe. Конструктор сайтов и лендингов
• KUPIBILET.RU. Сервис покупки авиабилетов
• RUVDS. Хостинг-провайдер
• Websarafan. Онлайн-сообщество для бизнеса

Нетология. Университет интернет-профессий

Светлана Шаповалова, главный редактор блога Нетологии

Блог Нетологии базируется на самописной CMS, кроме того, мы ведем блог на Spark, Хабрахабре и до недавнего времени имели собственный блог на Cossa. Основная тема нашего блога — любые аспекты IT-профессий, знаний и навыков, а основной формат материалов: подборки полезных инструментов, руководства, интересные кейсы. Ядро нашей аудитории — это специалисты 25-34 лет, которые интересуются профессиональным развитием и ищут полезные материалы.

Мы не сотрудничаем с агентствами, но изредка покупаем статьи у внешних авторов (но не у копирайтеров, а у наших читателей-экспертов). 90% материалов блога Нетологии — это UGC (сгенерированы нашими пользователями): нам пишут эксперты сторонних компаний, преподаватели и студенты. Редакция же пишет статьи для внешних публикаций и лишь изредка для собственного блога.

Такая практика позволяет нам выпускать пять или шесть статей в неделю. В своей работе мы зависим от контента, предоставляемого извне (UGC), поэтому наш контент-план легко изменяется в зависимости от того, какие материалы у нас есть или появятся в ближайшее время. Больше всего мы выпускаем статей о маркетинге, социальных медиа и управлении, чуть меньше о дизайне и программировании.

Месячный бюджет блога составляет около 150-200 000 рублей, в основном эти деньги идут на зарплату редакторам и оплату статей внешним авторам. Кроме того, периодически мы покупаем различные сервисы (например, корпоративную площадку на Хабрахабре) — это еще плюс 200-300 000 в год. Важно отметить, что мы не тратим средства на дизайнеров, разработчиков и дистрибуцию (соцсети и рассылка, например) — а используем внутренние ресурсы Нетологии, поэтому эти расходы ложатся на компанию.

Сейчас у блога более 200 000 уникальных просмотров и более 130 000 уникальных посетителей ежемесячно. Статьи блога перепечатывают СМИ, к примеру, журнал PCNEWS, и региональные СМИ, пишущие об интернет-технологиях и связанных с ними практиках. Динамику роста могу проиллюстрировать сравнительными данными за февраль 2018 и февраль 2017 года из Гугл Аналитики:

Блог для нас — это не лидогенерирующий канал, а имиджевый инструмент, поэтому заявки и регистрации — не самые главные наши показатели. В среднем из блога мы ежемесячно получаем около 500-800 новых регистраций на сайте, примерно 800-1300 регистраций на открытые занятия и несколько десятков заявок на платные программы.

Глобал Консалтинг Групп. Консалтинговая и аутсорсинговая компания

Нина Жукова. Совладелец «Глобал Консалтинг Групп»

Глобал Консалтинг Групп — это первый комплексный оператор бизнес-услуг. Компании группы оказывают услуги в направлениях маркетинга, бухгалтерии и аудита, юридических услуг, кадровых услуг, управленческого консалтинга.

Наш опыт реализации стратегии контент-маркетинга связан с официальным блогом группы компаний «Глобал Консалтинг Групп». Блог реализован на платформе WordPress. При разработке стратегии контент-маркетинга перед нами стояли следующие задачи:

• Формирование экспертного имиджа группы и обеспечение роста лояльности потенциальных и действующих клиентов
• Поддержка поискового продвижения сайта

Контент-стратегия была разработана в соответствии с форматом компании, с интересами, задачами целевой аудитории и содержит несколько основных тематических направлений:

1. О маркетинге и продажах для предпринимателей
2. О финансах бизнеса и налогах
3. Об управлении персоналом и создании эффективной команды
4. О правовой безопасности бизнеса
5. О развитии и масштабировании бизнеса

Аудитория корпоративного блога — предприниматели, руководители, владельцы малого и среднего бизнеса. Все материалы публикуются в формате небольших статей и написаны простым языком, доступным предпринимателям с разными компетенциями и образованием.

Авторы блога — первые лица группы (руководители подразделений, партнеры). Передача процесса на аутсорсинг для нас абсолютно исключена, так как ключевым фактором успеха здесь является качество и профессионализм контента, а темы довольно специфичные. В связи с такой стратегией авторства, материалы публикуются не часто, в среднем не реже одного раза в месяц. Но мы убеждены, что качество важнее количества и интенсивности публикаций.

Контент-маркетинг не самая затратная статья в нашем маркетинговом бюджете, затраты ограничены рабочим временем специалистов, а также стоимостью продвижения публикаций (SMM, SEO, Email-маркетинг).

Если говорить о результатах за 10 месяцев полноценного функционирования блога на данной платформе:

• Значительно улучшились результаты по SEO-продвижению. Сайт поднялся в ТОП-10 по основным целевым запросам.
• Посещаемость сайта увеличилась в среднем на 40%, до 50% посещений — из органического поиска.
• Что касается лидов, то из числа посетителей, пришедших именно благодаря контент-маркетингу (органический поиск по информационным запросам, социальные сети), за весь период было получено 29 лидов. Это совсем немного, но мы отметили значительно более высокое качество этих лидов и 100% конверсию в продажи с высоким средним чеком.

Flexbe. Конструктор сайтов и лендингов

Катерина Ерошина. Главный редактор агентства Madcats

Мы — агентство, делаем контент-маркетинг для клиентов. Один из проектов — конструктор лендингов Flexbe. Цель — переход и регистрация в сервисе.

Форматы: тематические гайды (лендинг для свадебного фотографа своими руками), разбор разных аспектов собственного сайта (базовое SEO, как разобраться с мобильной версией и т.п.), советы около темы (обработка фото, работа с текстами). Темы — под разные интересы целевой аудитории плюс все, что относится к «начинке» лендингов и их продвижению. Частота — 6-8 материалов в месяц.

Блог ведется на внешней площадке — Spark.ru, выбрали из-за присутствия большой части целевой аудитории. Пишем мы (агентство), верстаем на сайт тоже мы. Затраты «плавают» в зависимости от планов, 50-80к в месяц.

Так как площадка внешняя, мы знаем только данные по просмотрам и лайкам, 1500-2500 просмотров, 8-15 лайков на статью. Компания постоянно «висит» в лидерах по контенту на площадке. Данные по переходам и регистрациям раскрыть не можем, но в целом работа окупается.

KUPIBILET.RU. Сервис покупки авиабилетов

Яна Лаврова, менеджер по связям с общественностью KUPIBILET.RU

Наши коммуникации включают три направления: SEO, продвижение через платный трафик, контент-маркетинг. Если за первые два направления в Купибилете ответственны два специалиста, то за контент — пять, не считая удалённых сотрудников, которых привлекаем на отдельные задачи.

1. Блог. Мы ведём блог с 2012 года. Это потрясающий инструмент в плане бесплатного трафика: некоторые статьи, опубликованные несколько лет назад, читают сегодня по 300-500 человек в день. Сейчас начали заниматься SEO-оптимизацией блога, чтобы брать от этого канала ещё больше.

В марте 2018 года мы перенесли блог на свежий шаблон WordPress, настроили конверсионные элементы и глубже интегрировали с соцсетями. Все статьи пишем в офисе. Минимум половина статей — это личный опыт сотрудников Купибилет — ситуации и истории, которые происходили в отпуске.

2. SMM. Совокупно в соцсетях у нас почти 100 тысяч подписчиков. Соцсети, форумы, приложения на AppStore и Google Play, несколько площадок с отзывами дают нам ежедневно свыше 450 обращений от клиентов. Коммуникациями c клиентами у нас занимается отдельная штатная единица — комьюнити-менеджер.

SMM-менеджер ведёт группы в четырёх соцсетях, взаимодействует с авиакомпаниями — совместно с ними мы несколько раз в месяц проводим рекламные активности и конкурсы. В конце октября мы начали развивать свой Телеграм-канал. Там публикуем уникальные посты — контент канала с соцсетями никак не пересекается.

3. Email-маркетинг. Еженедельно мы выпускаем рассылки, которые открывают культуру стран и городов под необычным углом. В письмах даём пошаговые советы: например, как получить японскую визу, что делать, если за границей потерял документы, как бесплатно жить на вилле в Италии. На десерт анонсируем распродажи авиакомпаний и «закидываем» дешёвые авиабилеты. Сегодня на нас подписаны более 450 тысяч человек, база ежемесячно пополняется.

Люди думают, что email-маркетинг — это игра в одни ворота: компания отправила письмо — пользователь открыл, прочитал, в идеальном случае перешёл на сайт. Не знаем, как у остальных, но у нас — это не так. В конце письма есть формы по типу кнопок «лайк» и «дизлайк»: так мы получаем не только реакции, но и комментарии. Люди воспринимают нас как экспертов, поэтому задают вопросы, хвалят, рассказывают о своих приключениях в отпуске. Помимо этого, бывает, ругают и дают советы по улучшению сервиса. Мы это ценим: конструктивная критика делает нас лучше.

4. PR. Наши PR-коммуникации — это работа по трём направлениям: бизнес-аудитория (партнёры, инвесторы, конкуренты, игроки рынка онлайн-тревела), клиенты и сотрудники. Здесь тоже много работы с контентом: статьи, пресс-релизы, комментарии, внутренние рассылки для сотрудников.

В ближайших планах — увеличить количество касаний с каждой единицей контента. Сегодня почти каждый канал локализован: например, то, о чём мы пишем в блоге, не попадает в рассылку, а материалы писем доступны только подписчикам.

RUVDS. Хостинг-провайдер

Никита Цаплин, управляющий партнер хостинг-провайдера RUVDS

Мы ведем тематический блог на Хабрахабре. Вести блог мы начали в марте 2016 года и к сегодняшнему моменту у нас размещено 285 публикаций. В течение 2017 года мы уверенно держались в ТОП-10 корпоративных блогов, с довольно продолжительными пребываниями в ТОП-5 и в январе 2018 — на первом месте (на пару недель).

Основную часть наших публикаций составляют переводы. Почему? Всё просто: писать статьи про разные акции и прочие распродажи мы не хотим, писать большие полезные статьи силами сотрудников — долго и сложно, писать посты силами других авторов — долго, сложно, ещё и дорого, а результат всегда неизвестен. В то время как с переводами всё попроще — сразу виден весь материал, можно оценить его пользу и, если он ещё не был переведён, относительно оперативно перевести его, что опять же проще-дешевле в плане работ.

Для себя мы нащупали несколько направлений, которые интересны аудитории Хабра и именно для этой аудитории отлично подходят наши услуги. Основные темы про JavaScript, NODE.JS, разработка веб-сайтов, информационная безопасность, настройка Linux, серверное администрирование.

Число просмотров постов за 2017 год составило 3 547 173 (~20865 на пост), всего комментариев к постам 4908 (~28.8 на пост), добавлений в закладки 27236 (~160.2 на пост). Затраты на ведение блога составляют около 20 000 рублей в месяц.

Websarafan. Онлайн-сообщество для бизнеса

Никита Ларионов. Главный редактор Websarafan.ru

Еженедельно публикуем подкасты (до 60 000 прослушиваний на выпуск), ведём блог с кейсами клиентов и полезным контентом, готовим рассылки на базу более 35 000 подписчиков, проводим лайвы и публикуем уникальный контент в соцсетях. Аудитория — предприниматели, владельцы малого бизнеса.

Блог на Вордпрессе, в контент-редакции 5 человек, примерно столько же занимается подкастом. Весь контент готовим инхаус. Зарабатываем на контенте больше, чем на него тратим.

В месяц блог посещают около 30 000 человек, открываемость рассылки — 17%. Более 30% аудитории наших платных мероприятий приходит из рассылки и блога.