Маркетинг по Agile: увеличиваем эффективность рекламных кампаний

На смену традиционному маркетингу приходит Agile. Почему Дарвин был прав и как запустить процесс беспрерывного улучшения рекламных кампаний? План по запуску Agile команды в отделе маркетинга.

Пришло время Agile маркетинга

Еще в XIX веке Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше и быстрее приспосабливается к изменениям». Ученые и сейчас спорят о предложенной Дарвином теории эволюции, оставим за ними это право. А вот к сегодняшнему маркетингу это высказывание подходит как нельзя лучше.

С какой бы клиентской отраслью нам не приходилось работать, везде наблюдаем схожую картину:

• У бизнеса растет спрос на сильные маркетинговые команды внутри компании или среди агентств;

• При этом рекламные бюджеты нещадно режутся, и деньги, преимущественно, выделяются только на те каналы, которые сразу дают понятную картину эффективности. Рисковать и тестировать могут не все;

• Конкуренты активничают, выдумывают новые креативы, цепляются за инфоповоды, пробуют свежие инструменты;

• Рынок digital коммуникаций в постоянном движении, чуть ли не каждую неделю изменяются старые инструменты, появляются новые;

• Пришло понимание, что привлечение клиента — не линейная, последовательная воронка, а хаотичная череда касаний с аудиторией с участием широкого спектра маркетинговых инструментов.

• Сквозная аналитика стала ключевым и связующим элементом маркетинга;

• В сверхконкурентой среде цена ошибки возрастает с каждым новым игроком.

Все это привело к тому, что сегодня в конкурентном противостоянии выигрывает тот, кто быстрее и лучше адаптируется под изменяющийся рынок.

Здесь и приходит на помощь Agile со своей гибкостью, экспериментами, быстрым темпом и короткими итерациями.

Решение, которое усиливает маркетинговый отдел, внедряется без дополнительных ресурсов, и дает заметные, измеримые результаты уже в первые месяцы.

Конечно, при внедрении Agile есть много подводных камней, и это требует определенных ресурсов (не столько финансовых, сколько административных), и я обязательно в следующий раз поделюсь своим опытом создания Agile команд.

Но сам подход довольно прост и доступен любой компании, главное — заинтересованные лица и немного фана, потому что Agile — это всегда про команду и людей, и только потом про процессы.

Работа по HADI циклу

Согласно истории, Agile (англ. «проворный») создавался, как подход к разработке программного обеспечения. Но гибкость методологии и тот эффект, что дает Agile в краткосрочной перспективе, быстро открыли новые горизонты для применения в других областях, например в маркетинге и управлении.

Если не уходить в дебри философии гибких методологий, то с практической точки зрения Agile маркетинг строится на основе HADI цикла.

HADI — простая модель из четырех последовательных шагов:

Гипотезы (Hypothesis) — сначала команда генерирует гипотезы и идеи по улучшению рекламный кампаний, маркетинговых и бизнес показателей, тестированию новых каналов и инструментов;

Действие (Action) — следующим шагом идет внедрение выбранных гипотез, запуск коротких тестов;

Данные (Data) — после собираются статистические показатели, полученные в результате проверки гипотез;

Выводы (Insights) — и в завершении команда проверяет верность идей. Сработали ли гипотезы так, как планировалось изначально.

Бесконечный цикл улучшений по HADI

И на новый круг, спринт за спринтом, улучшение за улучшением. Постоянный ритм и короткие сроки циклов запускают процесс беспрерывной оптимизации рекламных кампаний. По опыту внедрения, уже через пару месяцев работы произойдет ощутимый скачок показателей, причем без роста бюджета, что особенно приятно.

Критично при этом придерживаться следующих правил:

• Длина одного цикла —одна-две недели (с момента запуска действий до выводов). Если разработанные гипотезы требуют большего срока — режем на этапы короче. Вся магия наступает в коротких спринтах и высоком темпе.

• Гипотезы составлять строго по методике SMART (Specific — Конкретность, Measurable — Измеримость, Attainable — Достижимость, Relevant — Актуальность, и Time-bound — Ограниченность во времени). В противном случае есть риск получить нечто невнятное и непонятно как измеримое.

• За один раз команда генерирует не меньше 10-15 гипотез. Лучше —больше. Действительно стоящие, интересные и креативные идеи приходят в конце, когда очевидное уже проговорили.

• Важно достичь быстрого темпа работы и держаться этого ритма. В Agile даже предусмотрена специальная роль — Scrum-мастер, человек, который помогает команде поддерживать темп и следит, чтобы задачи не простаивали.

• Команда — сердце Agile, поэтому коллектив надо вовлекать в процесс. Здесь не получится спустить задачу «сверху», так это не работает.

Этапы полного спринта

Команда роста

Для продуктивной работы Agile команды хватит 3-6 человек. По моим наблюдениям, чем команда многочисленнее, тем сложнее коллективу принимать решения и приходить к общему знаменателю.

В минимальном составе в команде три роли:

• Владелец продукта (Product Owner) — участник команды, который задает вектор работы. Кровно заинтересован в результате и смотрит на проект «сверху», оценивая картину целиком. На эту роль подходит директор по маркетингу или руководитель компании, в зависимости от размеров организации;

• Специалист по контексту и/или SEO — учитывайте, какой рекламный канал будет основным (если равноценны, тогда надо брать в команду обоих);

• Веб-мастер — необходим для оперативной работы с сайтом и посадочными страницами.

Для усиления команды рекомендую добавить еще трех экспертов:

• Дизайнер: креатив, баннеры, дизайн сайта и т.д.

• Веб-аналитик: важный член команды, помогает расшифровать аналитические показатели и найти узкие места в рекламных инструментах. По опыту, самые неочевидные гипотезы приходят от аналитика;

• Scrum-мастер: человек, который внедрит методологию, и запустит команду без ошибок на старте.

Команда собрана, теперь дело за малым:

— Задайте единую глобальную цель (в цифрах конечно). Это будет вектором их пути;

Определите, какие вы даете административные и материальные ресурсы;

— Дайте команде право на ошибки. В Agile работает принцип «fail fast»: чем быстрее и больше мелких ошибок будет совершено, тем быстрее цель будет достигнута;

— Не мешайте, и не пытайтесь руководить на уровне микро-менеджмента. Команда сама разберется.

Гипотезы и метрики

Работать команде предстоит только с двумя типами отчетов:

Файл с метриками проекта — здесь будут собираться статистические показатели рекламных кампаний (расход бюджета, конверсии, CTR, трафик, стоимость конверсии и т.д.), а также бизнес-показатели (продажи, оборот, средний чек и т.д.)

Метрики магазина по продаже оборудования для ресторанов

На эту тему есть хорошая бизнес-притча:

«Если сравнить бизнес с водителем авто, то получится две категории водителей. Первые — катаются по улицам в поисках чего-то неопределенного, влево-вправо, с одного конца города на другой. Вторые же едут прямо к обозначенной цели, не отвлекаясь ни на что иное».

Файл с метриками нужен как раз для достижение целей и понимания пути. Понимание цифр помогает избежать ошибку команды, когда она начинает «просто кататься», и сутью изменений становятся сами изменения, а не улучшение бизнес-показателей.

Бэклог — файл для работы с гипотезами. Накануне очередного цикла команда проводит креативную сессию, где генерирует гипотезы (помним, что чем их будет больше, тем лучше). Каждая гипотеза расписывается в бэклоге по алгоритму:

— Условие (Если). Что планируется сделать;

— Эффект (То). Что планируем получить в результате;

— Обоснование (Почему). Аргументация, почему это заработает;

—Действия. Какие конкретно шаги надо предпринять, чтобы проверить гипотезу.

Пример гипотезы для поисковой оптимизации

Далее команда ставит каждой гипотезе очки веры и очки сложности:

— «Вера» — насколько команда верит, что идея рабочая и принесет запланированный результат. От 0 до 3, где 0 — не верю совсем, а 3 — уверен, что сработает;

— «Сложность» — сколько ресурсов нужно для запуска. От 1 до 3, где 1 — задача на одного человека в течении дня, а 3 — работа команды на полный спринт.

Важно, чтобы участники команды договорились и поставили эти очки коллективно.

После рассчитывается «Вес» формулой «Вера деленная на сложность».

Остается только отсортировать гипотезы по убыванию «Веса». Таким образом команда получает план работ на ближайшие недели, а то и месяцы (смотря сколько было гипотез).

Гипотезы с «Весом» менее единицы откладывайте до лучших времен. Вероятно эти идеи сложны в реализации или в них никто не верит. Удалять не стоит, могут пригодится в будущем.

Такие сессии проводятся раз в три-четыре спринта, обновляется список гипотез (часть уходит из списка, а что-то новое добавляется).

К обоим файлам рекомендую обращаться в начале каждого спринта для актуализации и сверки результатов с планами. Опять же, распространенная ошибка молодой Agile команды — игнорирование рабочих файлов, несвоевременная актуализация.

Игра стоит свеч

Используя эти несложные советы, вы быстро переведете маркетинг на Agile подход. Конечно, это будет только началом пути, в процессе всплывет много нюансов, но игра стоит свеч.

Спустя 2-3 месяца работы по Agile, вы заметите:

• Рост эффективности рекламных кампаний;
• Повышение сервиса обслуживания клиентов;
• Мотивацию коллектива на новые достижения;
• Самоорганизованную и сплоченную команду;
• Новые области применения подхода.

Agile подход внедряется по всему миру, самыми разными компаниями в различные сферы бизнеса: разработка, строительство, маркетинг, управление, HR и т.д. Эта методология произвела фурор, каждый месяц появляются новые кейсы успешного применения и полученных сверхрезультатов. Опыт нашей компании это только подтверждает.

Пробуйте и внедряйте, только так можно убедиться в эффективности Agile.

PS. По ссылке ниже шаблоны рабочих файлов. Скачивайте и используйте в своей работе.

---

Котики рекомендуют

Почитайте еще вот эту статью: Scrum и Agile для чайников