Война за клиента: интернет-магазины

В 2018 году компания Callibri ежемесячно проводит исследования различных отраслей рынка. В мае компания изучила 100 крупнейших интернет-магазинов России по версии Data Insight.

Введение

За последние три года объем онлайн-продаж в России увеличился вдвое. Отступать некуда — продажи перетекают в интернет.

При этом и конкуренция ужесточается: крупнейшие магазины «держат» 69% рынка онлайн-торговли, и реклама становится только дороже. Точка роста для интернет-магазина: увеличить конверсию трафика, который приходит на сайт.

Цель

Исследовать, получают ли интернет-магазины РФ максимум от входящего трафика и обращений потенциальных клиентов.

Структура исследования

Исследование состоит из двух частей и объекты исследования в них разные:

1. Часть 1: топ-100 интернет-магазинов РФ.
   Здесь Callibri изучила, какие маркетинговые и коммуникационные сервисы установлены на сайтах самых крупных интернет-магазинов в стране.
2. Часть 2: интернет-магазины — клиенты Callibri.
   В этой части компания классифицировала входящий трафик и изучила поведение потенциальных клиентов на сайтах магазинов: в какие дни и в какое время чаще обращаются к продавцам.

Часть 1. Топ-100 интернет-магазинов РФ

Цели первой части исследования:

1. Выяснить, какие способы связи используют интернет-магазины для общения с потенциальными покупателями, и насколько эффективно.
2. Узнать, какие инструменты интернет-маркетинга задействуют магазины, чтобы измерять отдачу от рекламы и эффективность продвижения в целом.

Методика исследования

Работа интернет-магазина тесно связана с общением с людьми: нельзя ответить на все вопросы покупателя в карточке товара. Поэтому расширили методику исследования, в сравнении с предыдущими исследованиями. В этот раз:

1. Прошлись парсером по сайтам интернет-магазинов из выборки и узнали:
   • какие сервисы коммуникации использует каждый из них,
   • какие маркетинговые сервисы установлены на сайтах.
2. Использовали методику «тайный покупатель»: обратились в каждый магазин через все доступные каналы связи и замерили скорость ответа/реакции по каждому каналу.
3. Выделили 4 крупных сферы деятельности:
   • автозапчасти;
   • одежда, обувь, аксессуары;
   • товары для дома и ремонта;
   • электроника и техника.

Для них провели отдельное исследование по тем же параметрам: какие каналы связи они предоставляют потенциальным клиентам и какие сервисы маркетинга используют для оценки продвижения. Также проведена оценка качества работы консультантов по шкале от 1 до 5 (где 1 — очень плохо, а 5 — отлично).

Способы связи и маркетинговые сервисы

Скорость реакции

Исследование по сферам деятельности

Часть 2. Обращения потенциальных покупателей

В этой части исследования Callibri проанализировала 233 сайта интернет-магазинов — своих клиентов. Все входящие обращения за 1-й квартал 2018 года собрали в архив и обезличили. Формы Заказ и Корзина исключили из исследования — они не требуют непосредственного контакта продавца с потенциальным покупателем. В итоге в статистику попало 537 485 обращений.

Цели второй части исследования:

1. Определить, какой канал связи наиболее востребован и в какое время.
2. Изучить скорость реакции на обращения посетителей сайта и качество самих лидов.

Каким способом и в который час

Каким способом и в какой день

В течение рабочей недели потенциальные покупатели используют почти все способы связи одинаково активно. Лишь в среду стоит уделить чуть больше внимания соцсетям.

Классификация обращений

Выводы

Корзину и Форму заявки исключили из исследования не просто так: без них анализ показал, как интернет-магазины в РФ работают с «теплыми» посетителями, которых можно довести до заказа. Основные выводы исследования:

1. Подавляющая масса «теплых» посетителей сайта по-прежнему звонят, а не пишут. При этом только единицы интернет-магазинов используют коллтрекинг. К сожалению, это значит, что маркетологи интернет-магазинов не имеют представления об источниках переходов на сайт и качестве 80% входящих обращений.
2. Магазины массово заводят страницы в соцсетях, а после игнорируют вопросы покупателей в них.
3. Магазины отлично консультируют звонящих клиентов, но тем, кто пишет, отвечают «на отвяжись».
4. Большое количество нецелевых обращений подсказывает, что продвиженцам надо проверить:
   • релевантность поисковой выдачи по ключевым словам,
   • качество трафика с платной рекламы,
   • понятность предложения на посадочных страницах.

В целом: магазинам пора заняться аналитикой обращений на сайт и «прокачать» навыки письменных ответов на вопросы клиентов. Сейчас же они не получают максимум от обращений потенциальных покупателей.