Мы много и часто говорим о большом SMM. Когда космические корабли бороздят просторы Инстаграма, ВКонтакте и даже Одноклассников. Говорим о стратегиях вовлекающих конкурсов и методиках повышения лояльности. Стыдливо упоминаем «серые» методы. И все это — непременно в мировом масштабе либо за сотни тысяч бюджета.
Меня всегда интересовали маленькие компании. Вот я узнала больше про новые алгоритмы формирования ленты и запреты Фейсбука (вы слышали уже, да?) — а как это отразится на небольшой кондитерской, которая набирает предзаказы на своей страничке? С чего начать и как работать несетевой стоматологии, которая хочет отвечать клиентам на странице ВКонтакте? Как жить автосервису в Сургуте, когда доподлинно известно, что клиенты в соцсетях есть, но не очень понятно, как с ними быть?
На эти вопросы отвечают локальные кейсы. Такие например, как этот.
А чтобы добавить объективности, я попросила комментарии у Федора Георгиенко, директора по маркетингу сервиса SMMplanner. Его реплики заверстаны врезками там, где он посчитал нужным прокомментировать текст.
Но главный рассказчик — Алексей Офицеров.
Пора бы уже начать тянуть клиентов из соцсетей. Если ты тоже хочешь продвинуть автосервис в ВК, пристегни ремень — будет быстро и весело. Я покажу на примере группы автосервиса, что и как делать, чтобы создать активность, заинтересовать людей и получить первые заказы. Газ в пол! Поехали…
Дано:
Новая группа автосервиса ВК, локация — город Сургут (богатый нефтяной городок с менталитетом 90-х), население 348 000 человек. Люди до сих пор делают рекламу только на радио, в газетах и на улице.
Плюсы:
- Слабая конкуренция в социальных сетях.
- Есть широкий спектр услуг: от мойки и кузовного ремонта до диагностики и заказа запчастей.
- УТП: Покрытие кузова защитным воском бесплатно.
- УТП: Диагностика оборудованием с завода Mercedes-Benz.
Минусы:
- Прайс выше рыночного.
- Маленькие аудитории для рекламы, сложно сегментировать по 200-300 человек — выгорает быстрее, чем бензин в наперстке.
Это из очевидного. Потом, возможно, что-то ещё выскочит.
Очевидная профдеформация.
А зачем сегментировать? Владельцы автомобилей — это массмаркет, то есть главное — выявить наличие автомобиля. И дальше уже давить на боль. Все чаще замечаю, что мои коллеги начинают оптимизировать там, где оптимизация в целом не нужна. Забыта старая школа — работать от портрета целевой аудитории, искать связи между интересами, готовить контент по сегментам, а не пытаться нарезать сегменты мальчик/девочка от 18+.
Задача:
- Развить группу.
- Собрать комьюнити автолюбителей.
- Привести клиентов из соцсетей.
Очевидно, что сбиты прицелы.
Цель — увеличить основные и доп. продажи сервиса.
Задачи:
— Создать релевантный контент.
— Запустить рекламные активности.
— Организовать дистрибьюцию контента.
Реализация:
— Развитие группы ВКонтакте.
— Реклама основных и доп. услуг.
— Продвижение контента.
Первый клиент из ВК — в итоге прикрутили защиту на Ниссан за 350 руб
Начало продвижения
Вначале я нарисовал обложку, как просил заказчик, с ядерным кислотным цветом. Такое вот извращение — колдовал, как мог.
Воспитывайте заказчика, иначе он воспитает вас 🙂
Получилось так:
Текст смещен к центру для мобильной версии
Название группы заточили под поисковые запросы, основываясь на данных из Яндекс.Вордстата.
Следом разработали контент-план. Решили, что будет по 2-3 поста в день. В основном развлекуха и даже если реклама, то тоже развлекуха + вовлечение аудитории.
Список тем для постов:
- Описание услуги.
- Рассказ о работе.
- Опрос предпочтений.
- Юмор, анекдоты, водительские байки.
- Авто-мифы, лайфхаки.
- Кухня изнутри (фото, гиф).
- Ответы на вопросы подписчиков.
- Статьи, новости.
- Видео с обзорами машин.
- Кого ремонтировали, клиенты (было — стало).
В постах про услуги нам любезно согласился помочь старина Джейсон Стетхем (вот прямо сейчас написал Джемесон и исправил).
Двоякое отношение.
С одной стороны — гениальный подбор под ЦА. Стетхем нравится обоим половинам человечества, плюс он тоже немного автомеханик 😉 С другой стороны — не учтена юридическая сторона.
Кроме того, мемы — это здорово, но в меру. Более качественный контент приведет и доведет до покупки более целевую аудиторию.
Джейсон — суровый парень, но машину лучше доверить профессионалам
Вопрос: Зачем ты материшься в постах?
Ответ: Матерятся все, а если не матерятся, то это не клиенты автосервиса. Надо разговаривать с аудиторией на её языке. Когда человеку сминают новую тачку, он разговаривает в стиле Джейсона, уж поверьте.
Интересная точка зрения, то есть вы отметаете женскую аудиторию на раз? Откуда такие выводы, исследования, опросы, статистика?
На 2005 год количество автовладельцев по полу было с очень небольшим перевесом в сторону мужчин. Подумайте об этом.
Объясняем ценность химчистки вместе с Джейсоном
Отзыв от звезды кино — лучшее социальное доказательство на свете))
Делаем посты по мере поступления фото клиентов из автосервиса
Пост в формате «задай вопрос»
Одна из идей опроса выстрелила достаточно круто. Во время публикации настроили рекламу на любителей японских автомобилей. Купили за 200 руб. репост в группу «Автобарахолка Сургут».
Хорошая идея.
Реализация хуже, никто не любит посредников, мы передадим, мы скажем, мы спросим. Уменьшайте разрыв, будьте ближе к потенциальному клиенту.
Почему не закинули в барахолку обычный конкурс репостов? Потому что нужно быть оригинальнее. Лучше привлекать людей интересной темой, а не надоевшими заманухами в стиле «сделай репост — получи конфетку».
Опрос для любителей японских авто набрал более 200 голосов
Настраивали рекламу на местных участников движения Smotra. Сделали специальный пост для них. Привлекали тизерами.
![image11](https://madcats.ru/wp-content/uploads/2017/08/image11.jpg)
Пост для участников Smotra
Целый месяц пиарили бесплатный воск
Рекламная кампания: открутили 3 700 руб. — результаты
Теперь поговорим о том, что сработало, а что нет в рекламной кампании авто-комплекса.
Основная деятельность комплекса — кузовной ремонт, диагностика и техническое обслуживание автомобилей. То есть услуги отложенного спроса, потребность в которых появится если:
а). У человека есть автомобиль.
б). Когда-нибудь он сломается.
Цель кампании: повысить узнаваемость среди клиентов. Ну и, конечно, получить максимальное количество подписок и обращений.
Сбор аудитории
- Общее население Сургута — 360 тысяч человек.
- С помощью Target Hunter ищем людей с этим городом в информации, находим почти 377 тыс. страниц.
- Чистим аудиторию от заблокированных и удаленных пользователей.
- Оставляем людей с фотографией, которые появлялись в сети за прошедшую неделю.
- Получаем 127 тысяч актуальных юзеров Вконтакте в городе Сургут.
Лишняя работа и переоптимизация.
2 и 3 пункты выполняет рекламный кабинет ВК — автоматически.
Базы, собранные по конкурентам, в конечном итоге не превысили 1 тыс. человек.
Принимаем решение отказаться от сегментации аудитории и собрать общую базу автолюбителей.
Для этого:
- Берем участников автомобильных пабликов и групп конкурентов по геолокации — Сургут.
- Парсим подписчиков автомобильных пабликов-миллионников по всей РФ.
- Из вышеперечисленных сообществ собираем базу по активностям за последние 6 месяцев.
- В рекламном кабинете указываем нужный город. Получаем 11 тысяч человек, интересующихся авто тематикой в г. Сургут.
- Проводим A/B тест объявлений с помощью сохранения аудиторий в кабинете.
Промо-посты
Начинаем привлекать аудиторию с предложением: «бесплатное покрытие автомобиля воском». Фактически участник группы может получить подарок лишь после посещения и мойки машины в авто-комплексе.
За время работы протестировали 10 объявлений.
CTR — это процент кликов по рекламе (если из 10 показов было 2 клика, то значит CTR = 20%). Высокий CTR — не показатель продаж!
Лучшие посты: CTR 3% и более
1 место: CTR = 4,1%
2 место: CTR = 3,2%
3 место: CTR = 2,8%
Посты-аутсайдеры: CTR менее 1%
Не сработал предположительно из-за того, что до и после поменяли местами
Сработал хуже всех — красная обводка на тексте явно не привлекает
Общие итоги рекламной кампании
- Потрачено — 3 666.19 руб.
- Общий CTR — 3,33 %.
- Переходов — 786.
- Цена перехода — 4,66 руб.
- Вступлений — 274.
- Цена подписчика — 13,38 руб.
- Конверсия в подписку с перехода — 34,8 %.
Человек не доверяет серьезный ремонт сервису, о котором ничего не слышал. К тому же в нашей ситуации цены на услуги были выше рыночных. Но мы справились — благодаря уникальному предложению и правильным действиям.
Интересное предложение повышает эффективность рекламы в разы. Автосервис стал более узнаваемым среди клиентов и получил порцию первых заказов. Посмотрим, что будет дальше.
Примечание: Текст в рамке хорошо привлекает внимание, поэтому используйте такой формат в своих баннерах. У нас он хорошо себя показал.
Спасибо за внимание! С уважением, авторы: Алексей Офицеров (контент) и Владислав Диденко (таргетинг).
P.S. Используйте наш опыт и вас не догонят.
Итоговый комментарий Федора Георгиенко
Задача была получить клиентов, а реализация произошла в нагоне участников группы. Вспоминается шутка среди прожженных таргетологов, 5 тыс. на рекламу? Поставьте человека на дорогу с флаерами, результат будет лучше.
По делу: итак у нас есть промо с задачей нагнать людей в группу, чтоб потом опять пытаться продать им доп. услуги. Насколько целевой будет аудитория, которая пришла за дармовщиной?
Контент уровня начала 2000 годов, с полезностью в районе нуля.
К чему это я. Разделяйте задачи. Если говорить предметно — охватить ЦА Сургута будет стоить N денег. Выберите — вы хотите работать на охват, чтобы все в городе знали о вас. Либо на контакт, то есть на поиск клиентов под конкретные услуги.
Планируйте акции, работайте с CRM, набирая в нее клиентов и работая с контактами.
Поэтому я бы рекомендовал более продуманную стратегию работы с клиентами, контент, заточенный под услуги, продвижение постов по конкретным услугам и оптимизированному контенту. Ну и конечно пробовать «супергео».