Мы много и часто говорим о большом SMM. Когда космические корабли бороздят просторы Инстаграма, ВКонтакте и даже Одноклассников. Говорим о стратегиях вовлекающих конкурсов и методиках повышения лояльности. Стыдливо упоминаем «серые» методы. И все это — непременно в мировом масштабе либо за сотни тысяч бюджета.
Меня всегда интересовали маленькие компании. Вот я узнала больше про новые алгоритмы формирования ленты и запреты Фейсбука (вы слышали уже, да?) — а как это отразится на небольшой кондитерской, которая набирает предзаказы на своей страничке? С чего начать и как работать несетевой стоматологии, которая хочет отвечать клиентам на странице ВКонтакте? Как жить автосервису в Сургуте, когда доподлинно известно, что клиенты в соцсетях есть, но не очень понятно, как с ними быть?
На эти вопросы отвечают локальные кейсы. Такие например, как этот.
А чтобы добавить объективности, я попросила комментарии у Федора Георгиенко, директора по маркетингу сервиса SMMplanner. Его реплики заверстаны врезками там, где он посчитал нужным прокомментировать текст.
Но главный рассказчик — Алексей Офицеров.
Пора бы уже начать тянуть клиентов из соцсетей. Если ты тоже хочешь продвинуть автосервис в ВК, пристегни ремень — будет быстро и весело. Я покажу на примере группы автосервиса, что и как делать, чтобы создать активность, заинтересовать людей и получить первые заказы. Газ в пол! Поехали…
Дано:
Новая группа автосервиса ВК, локация — город Сургут (богатый нефтяной городок с менталитетом 90-х), население 348 000 человек. Люди до сих пор делают рекламу только на радио, в газетах и на улице.
Плюсы:
- Слабая конкуренция в социальных сетях.
- Есть широкий спектр услуг: от мойки и кузовного ремонта до диагностики и заказа запчастей.
- УТП: Покрытие кузова защитным воском бесплатно.
- УТП: Диагностика оборудованием с завода Mercedes-Benz.
Минусы:
- Прайс выше рыночного.
- Маленькие аудитории для рекламы, сложно сегментировать по 200-300 человек — выгорает быстрее, чем бензин в наперстке.
Это из очевидного. Потом, возможно, что-то ещё выскочит.
Очевидная профдеформация.
А зачем сегментировать? Владельцы автомобилей — это массмаркет, то есть главное — выявить наличие автомобиля. И дальше уже давить на боль. Все чаще замечаю, что мои коллеги начинают оптимизировать там, где оптимизация в целом не нужна. Забыта старая школа — работать от портрета целевой аудитории, искать связи между интересами, готовить контент по сегментам, а не пытаться нарезать сегменты мальчик/девочка от 18+.
Задача:
- Развить группу.
- Собрать комьюнити автолюбителей.
- Привести клиентов из соцсетей.
Очевидно, что сбиты прицелы.
Цель — увеличить основные и доп. продажи сервиса.
Задачи:
— Создать релевантный контент.
— Запустить рекламные активности.
— Организовать дистрибьюцию контента.
Реализация:
— Развитие группы ВКонтакте.
— Реклама основных и доп. услуг.
— Продвижение контента.
Первый клиент из ВК — в итоге прикрутили защиту на Ниссан за 350 руб
Начало продвижения
Вначале я нарисовал обложку, как просил заказчик, с ядерным кислотным цветом. Такое вот извращение — колдовал, как мог.
Воспитывайте заказчика, иначе он воспитает вас 🙂
Получилось так:
Текст смещен к центру для мобильной версии
Название группы заточили под поисковые запросы, основываясь на данных из Яндекс.Вордстата.
Следом разработали контент-план. Решили, что будет по 2-3 поста в день. В основном развлекуха и даже если реклама, то тоже развлекуха + вовлечение аудитории.
Список тем для постов:
- Описание услуги.
- Рассказ о работе.
- Опрос предпочтений.
- Юмор, анекдоты, водительские байки.
- Авто-мифы, лайфхаки.
- Кухня изнутри (фото, гиф).
- Ответы на вопросы подписчиков.
- Статьи, новости.
- Видео с обзорами машин.
- Кого ремонтировали, клиенты (было — стало).
В постах про услуги нам любезно согласился помочь старина Джейсон Стетхем (вот прямо сейчас написал Джемесон и исправил).
Двоякое отношение.
С одной стороны — гениальный подбор под ЦА. Стетхем нравится обоим половинам человечества, плюс он тоже немного автомеханик 😉 С другой стороны — не учтена юридическая сторона.
Кроме того, мемы — это здорово, но в меру. Более качественный контент приведет и доведет до покупки более целевую аудиторию.
Джейсон — суровый парень, но машину лучше доверить профессионалам
Вопрос: Зачем ты материшься в постах?
Ответ: Матерятся все, а если не матерятся, то это не клиенты автосервиса. Надо разговаривать с аудиторией на её языке. Когда человеку сминают новую тачку, он разговаривает в стиле Джейсона, уж поверьте.
Интересная точка зрения, то есть вы отметаете женскую аудиторию на раз? Откуда такие выводы, исследования, опросы, статистика?
На 2005 год количество автовладельцев по полу было с очень небольшим перевесом в сторону мужчин. Подумайте об этом.
Объясняем ценность химчистки вместе с Джейсоном
Отзыв от звезды кино — лучшее социальное доказательство на свете))
Делаем посты по мере поступления фото клиентов из автосервиса
Пост в формате «задай вопрос»
Одна из идей опроса выстрелила достаточно круто. Во время публикации настроили рекламу на любителей японских автомобилей. Купили за 200 руб. репост в группу «Автобарахолка Сургут».
Хорошая идея.
Реализация хуже, никто не любит посредников, мы передадим, мы скажем, мы спросим. Уменьшайте разрыв, будьте ближе к потенциальному клиенту.
Почему не закинули в барахолку обычный конкурс репостов? Потому что нужно быть оригинальнее. Лучше привлекать людей интересной темой, а не надоевшими заманухами в стиле «сделай репост — получи конфетку».
Опрос для любителей японских авто набрал более 200 голосов
Настраивали рекламу на местных участников движения Smotra. Сделали специальный пост для них. Привлекали тизерами.
Пост для участников Smotra
Целый месяц пиарили бесплатный воск
Рекламная кампания: открутили 3 700 руб. — результаты
Теперь поговорим о том, что сработало, а что нет в рекламной кампании авто-комплекса.
Основная деятельность комплекса — кузовной ремонт, диагностика и техническое обслуживание автомобилей. То есть услуги отложенного спроса, потребность в которых появится если:
а). У человека есть автомобиль.
б). Когда-нибудь он сломается.
Цель кампании: повысить узнаваемость среди клиентов. Ну и, конечно, получить максимальное количество подписок и обращений.
Сбор аудитории
- Общее население Сургута — 360 тысяч человек.
- С помощью Target Hunter ищем людей с этим городом в информации, находим почти 377 тыс. страниц.
- Чистим аудиторию от заблокированных и удаленных пользователей.
- Оставляем людей с фотографией, которые появлялись в сети за прошедшую неделю.
- Получаем 127 тысяч актуальных юзеров Вконтакте в городе Сургут.
Лишняя работа и переоптимизация.
2 и 3 пункты выполняет рекламный кабинет ВК — автоматически.
Базы, собранные по конкурентам, в конечном итоге не превысили 1 тыс. человек.
Принимаем решение отказаться от сегментации аудитории и собрать общую базу автолюбителей.
Для этого:
- Берем участников автомобильных пабликов и групп конкурентов по геолокации — Сургут.
- Парсим подписчиков автомобильных пабликов-миллионников по всей РФ.
- Из вышеперечисленных сообществ собираем базу по активностям за последние 6 месяцев.
- В рекламном кабинете указываем нужный город. Получаем 11 тысяч человек, интересующихся авто тематикой в г. Сургут.
- Проводим A/B тест объявлений с помощью сохранения аудиторий в кабинете.
Промо-посты
Начинаем привлекать аудиторию с предложением: «бесплатное покрытие автомобиля воском». Фактически участник группы может получить подарок лишь после посещения и мойки машины в авто-комплексе.
За время работы протестировали 10 объявлений.
CTR — это процент кликов по рекламе (если из 10 показов было 2 клика, то значит CTR = 20%). Высокий CTR — не показатель продаж!
Лучшие посты: CTR 3% и более
1 место: CTR = 4,1%
2 место: CTR = 3,2%
3 место: CTR = 2,8%
Посты-аутсайдеры: CTR менее 1%
Не сработал предположительно из-за того, что до и после поменяли местами
Сработал хуже всех — красная обводка на тексте явно не привлекает
Общие итоги рекламной кампании
- Потрачено — 3 666.19 руб.
- Общий CTR — 3,33 %.
- Переходов — 786.
- Цена перехода — 4,66 руб.
- Вступлений — 274.
- Цена подписчика — 13,38 руб.
- Конверсия в подписку с перехода — 34,8 %.
Человек не доверяет серьезный ремонт сервису, о котором ничего не слышал. К тому же в нашей ситуации цены на услуги были выше рыночных. Но мы справились — благодаря уникальному предложению и правильным действиям.
Интересное предложение повышает эффективность рекламы в разы. Автосервис стал более узнаваемым среди клиентов и получил порцию первых заказов. Посмотрим, что будет дальше.
Примечание: Текст в рамке хорошо привлекает внимание, поэтому используйте такой формат в своих баннерах. У нас он хорошо себя показал.
Спасибо за внимание! С уважением, авторы: Алексей Офицеров (контент) и Владислав Диденко (таргетинг).
P.S. Используйте наш опыт и вас не догонят.
Итоговый комментарий Федора Георгиенко
Задача была получить клиентов, а реализация произошла в нагоне участников группы. Вспоминается шутка среди прожженных таргетологов, 5 тыс. на рекламу? Поставьте человека на дорогу с флаерами, результат будет лучше.
По делу: итак у нас есть промо с задачей нагнать людей в группу, чтоб потом опять пытаться продать им доп. услуги. Насколько целевой будет аудитория, которая пришла за дармовщиной?
Контент уровня начала 2000 годов, с полезностью в районе нуля.
К чему это я. Разделяйте задачи. Если говорить предметно — охватить ЦА Сургута будет стоить N денег. Выберите — вы хотите работать на охват, чтобы все в городе знали о вас. Либо на контакт, то есть на поиск клиентов под конкретные услуги.
Планируйте акции, работайте с CRM, набирая в нее клиентов и работая с контактами.
Поэтому я бы рекомендовал более продуманную стратегию работы с клиентами, контент, заточенный под услуги, продвижение постов по конкретным услугам и оптимизированному контенту. Ну и конечно пробовать «супергео».
