Мы уже говорили, что Котики упрямые? Повторим, Котики упрямые. Мы продолжаем публикацию кейсов, победивших в конкурсе Дмитрия Румянцева. Сегодня перед нами кейс по продвижению в соцсетях самого обычного малого бизнеса — группы по продаже мёда. В нем есть всё, что Котики уважают — комплексный подход, качественная сегментация целевой аудитории, работа с контентом, проработка УТП. Практики наверняка оценят и прием с повышением среднего чека.
Автор кейса – агентство интернет-продвижения Puzzle.
0 этап: с чего начиналось
Ноябрь 2015 года… Нас просит взять на постоянное ведение таргета пчеловод со своей группой ВКонтакте. У него уже была настроена рекламная кампания.
Задачи
- Постоянное ведение рекламы на N рублей в месяц.
- Задача максимум — сохранить результат, полученный на предыдущих тестах: стоимость подписчика до 40 руб.
- А еще лучше снизить стоимость и увеличить продажи.
Анализ
Проработка ЦА
Анализируем подписчиков группы с помощью парсера, благо в группе состоит только ЦА. Расписываем сегменты. У нас получается их около 40, поэтому выбираем те, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в продукте:
- КИ Здоровье
- КИ Продукты питания
- КИ Дом и семья
- ШИ Красота и здоровье
- Косвенные конкуренты (фермерские продукты, натуральные, био, эко, группы чая и т.д.)
- Прямые конкуренты
- Аудитория ЗОЖ
- Кулинария
- Худеющие
- Сладкоежки
Тем временем… Предыдущая кампания начинает сдавать свои позиции, стоимость подписчика неуклонно растет.
Подготовка сообщества
Одновременно с рекламой
На основе анализа и проработки ЦА начинаем корректировать группу:
1. Прорабатываем название под поисковые запросы.
2. Делаем новое описание кратким, емким и цепляющим.
3. Добавляем «плюшку», чтобы стимулировать народ на вступление.
4. Полностью меняем дизайн, так как основная боль ЦА — купить настоящий мед — это настоящая проблема. Для многих его натуральность — это самый важный показатель. Поэтому через дизайн пытаемся окунуть вновь пришедших в атмосферу природы, чтобы они почувствовали, что мед действительно с пасеки, а не сваренный из сахара на кухне в тазике.
5. Выносим основную информацию на аватар, чтобы сразу было понятно, что здесь предлагают, в каком городе и как можно заказать.
6. Делаем баннерное меню.
Открываемость меню очень высокая:
7. Корректируем фотоальбомы:
- Делаем каталог продукции, под каждую фотографию добавляем краткое описание, призыв к действию.
- Корректируем альбом под пасеку, просим залить свежих фотографий и добавить под каждое фото хоть какое-то описание, что на этой фотографии изображено.
Контент:
Выстраиваем его следующим образом:
- Посты о пользе меда и продуктов пчеловодства. Этим закрываем возражения и рассказываем людям о тех полезных свойствах, о которых они даже и не слышали;
- Рецепты с применением меда, которые касаются абсолютно разных сфер: от здоровья до кулинарии;
За счет контента в группе резко возрастает активность: посты начинают лайкать, репостить и даже комментировать. Причем все посты по нашей рекомендации делаются актуальными текущему сезону и связанным с ним проблемами. Примеры постов:
Ведение таргетированной рекламы
Как уже говорилось выше, мы выбрали порядка 15 аудиторий для новых тестов. Реклама сообщества тестировалась в 2-х форматах: социальной и большое изображение. Запустили тесты. Поначалу все идет неплохо: подписчик выходит по стоимости примерно также, как и с предыдущей кампании.
Однако продажи не увеличиваются, прежняя кампания перестает работать, а следом за ней и то, что получилось у нас. Что-то идет на так… Пробуем всевозможные картинки, делаем новые объявления и на прямую продажу, и на боль, и с выгодами. Нет результата.
Комментарий Котиков
На этом этапе сливаются 99 % маркетологов. Но мы сейчас не будем включать капитанов очевидности и с умным видом рассуждать о том, как важно идти до конца. Потому что иногда не менее важно остановиться и не продолжать бессмысленную битву. Вся сложность в том, чтобы научиться отличать профессиональное упрямство от упоротости. Как это сделать? Котики не знают 🙁
Руки почти опустились… Но в какой-то момент приходит идея попробовать обычные фото настоящего меда просто в трехлитровой банке. И с первых же тестов тизера получаем стоимость подписчика 30 руб., конверсию во вступление 20% и сразу 4 заказа. На основе этого тизера делаем 3-4 похожих для каждой аудитории и запускаем. Причем такие картинки работают одинаково хорошо в обоих форматах.
Под каждую аудиторию стараемся делать максимально адресные посылы, чтобы хоть как-то персонализировать людей, которым показывается реклама. С каждого сегмента есть отклик, но лучше всего работают аудитории продуктов питания, связанные со здоровьем, прямые и смежные конкуренты.
Постепенно тестируем оставшиеся неиспользованные сегменты из проработки ЦА так, чтобы это не отражалось на стоимости подписчика в среднем. Группа начинает расти, заказы тоже идут хорошо. Чтобы увеличить количество заказов, запускаем тизеры на подписчиков сообщества:
Активность подписчиков растет, но мы все равно пытаемся улучшить результат. Поэтому для вовлечения рекомендуем заказчику использовать опросы, причем такого плана, которые заставляют людей задуматься, так сказать, примерить продукт на себя. Через них же пытаемся узнать, что людям нравится, что они уже пробовали, что нет, чтобы понять, о чем с ними говорить дальше. Примеры опросов:
Также через опросы пытаемся донести пользу определенного продукта, вызвать желание попробовать. Примеры опросов:
Промопосты
Проходит время, тизеры и аудитории начинают выгорать. В это время ВК выводит в свет промопосты. В силу того, что кампании в кабинете уже порядком устали, мы сразу пробуем этот формат 🙂
С первых промо подписчики выходят по 8-10 руб., и это для СПб, для коммерческой группы. Со временем стоимость подписчика вырастает, в среднем, до 20 руб.,но этот результат нам удается сохранить на протяжении всей работы. Примеры промопостов:
Как увеличивали продажи
Понятное дело, что все хотят получать как можно больше продаж. Первое, что приходит в голову — давать скидки с дедлайном, чтобы простимулировать людей к покупке. Но заказчик категорически не хочет это делать, считает нецелесообразным.
После долгих обсуждений приходим к компромиссу: делать не просто скидки, а акционные наборы, которые состоят из разных продуктов в небольшом количестве и стоят чуть дешевле, чем продукция по отдельности. Они дают возможность попробовать людям разные сорта меда и продуктов пчеловодства. Тем самым мы подводили людей к покупке разного ассортимента, а не только одного знакомого им вида меда.
Акции запускались в таргет. Не все срабатывали хорошо, но зачастую наблюдался всплеск заказов. Причем среди заказавших были те, кто все никак не решался на покупку или откладывал ее по разным причинам. В результате этого увеличился средний чек покупки, стала продаваться продукция, спрос на которую до этого был меньше.
Чтобы получить еще больше охвата, периодически проводились конкурсы за репост, что тоже хорошо работало на получение новых подписчиков. Точно также запускали их в таргет. Здесь хочется отметить, что призами были только наши продукты и в рекламе конкурсы показывались только по ЦА. Поэтому от подобных конкурсов была хорошая конверсия в подписчика и после завершения процент отписок был незначительный, примерно 10%.
Со временем ассортимент начал расширяться, и в продаже появились другие сорта меда из разных уголков России непременно отменного качества. Это принцип заказчика.
Чтобы дать людям возможность попробовать новые сорта меда, запускали в продажу все те же акционные наборы с дедлайном. Плюс, чтобы привлечь дополнительное внимание к новому продукту, заказчик разыгрывал новые сорта в конкурсе за репост. К тому моменту группа была уже достаточно большая и с очень лояльной аудиторией, поэтому в таких конкурсах активно участвовали подписчики, и кроме этого, увеличивался охват. Из-за большого количества положительных комментариев, при запуске в таргет конкурсы получали хороший отклик, аудитория утеплялась прямо в посте. Благодаря этому тоже были продажи.
Итоговые результаты
За период работы с ноября 2015 по декабрь 2016 группа увеличилась на 8000 подписчиков.
В группе:
- Высокая активность.
- Очень лояльная аудитория.
- Есть постоянные продажи.
- Ассортимент с 7 позиций вырос до 81.
За это время получено почти 500 отзывов, которые люди оставляют сами, причем охотно, без всяких «плюшек». Есть постоянные продажи. Цифры разглашать, к сожалению, мы не можем, но в теме «Сделать заказ» более 3800 сообщений. Помимо этого, люди оставили заказы под постами, в сообщениях сообществу, в личке.
Отдельно хочется отметить огромную вовлеченность в рабочий процесс самого заказчика. Именно благодаря тому, что он прислушивался к нашим рекомендациям, придумывал что-то новое, холил и лелеял свою группу, были достигнуты такие результаты. Не всегда мы сходились во мнениях, но находили компромисс, и, как правило, это работало.
Комментарий Котиков
Две беды русского маркетинга: искать под фонарем, то есть, использовать не те инструменты, которые дают наибольший эффект, а те, которые удобны и привычны исполнителю. И тяга к глобализму — думать, как бы эдак применить в своей работе бигдату блокчейна, чтобы все ахнули, но забывать (или забивать) про utm-метки. Спасение русского маркетинга — такие вот девушки, которые спокойно и методично проходят по чек-листу, не забывая использовать голову. И, ну надо же, все получается. Вот сюрприз-то.
