Шантаж отзывами — новая реальность интернета

От редакции. Последнее время меня все чаще накрывает ощущение множественности вселенных. Ну помните — штаны времени и вот это вот все. Когда в параллельной реальности другая-я вышла замуж за одноклассника и даже на свадьбу меня не позвала, эдакая хамка (неточная цитата Терри Пратчетта).

Интернет — как раз такие множественные вселенные. В одной вселенной я пишу комментарий в адрес «Белавиа» — и в комменты приходит добрый сммщик, который решает мои проблемы.

В параллельной реальности сеошники заказывают через нас десятки тысяч коротких отзывов для огромного агрегатора, главное условие — наличие ключа в каждом втором отзыве и (ох, ёпт) естественность. И основная моя забота — не пропустить матюки, которые щедро вставляют некоторые бойцы невидимого биржевого фронта. И кто в результате поверит этому потоку сознания с ключами? Да еще в пропорции «70 позитив / 29 нейтрал / 1 мягко негатив».

Отзывы рулят! vs Отзывы все поддельные! — какую позицию займете вы?

Про поддельные отзывы статья еще однажды случится, но вот как жить в параллельной вселенной, где отзыв реально может повлиять на репутацию — рассказывает Майя Богданова.

Мама, он меня… шантажирует!

Отзывы клиентов — это тот контент, который компания не может создать сама. Купить, заказать, выдумать — можно. Но эффективность таких отзывов будет не слишком высока. А реальные отзывы меж тем ежегодно помогают раскрутиться тысячам компаний. И столько же приводят к банкротству. Кэри Уотерс, американский эксперт по клиентской лояльности, считает, что через 10-15 лет успех частного бизнеса, товаров и услуг будет на 99% зависеть от отзывов на сайтах.

Да что там через 15 лет! Еще в прошлом месяце мы могли наблюдать, как поклонники российского писателя и бизнесмена Сергея Минаева в одночасье обрушили рейтинг одного из столичных отелей. Перед этим Минаев рассказал на своей странице в Фейсбуке о том, что в отеле Golden Apple его отказались заселить в номер без паспорта. По словам Минаева, он хотел показать им фотографию паспорта, но ему это не помогло и попасть в номер звезде не удалось. Новость много обсуждалась в различных СМИ (например, здесь и здесь) и заставила многих предпринимателей впервые задуматься над вопросом: насколько они управляют своей репутацией? Или теперь ей управляет клиентское мнение?

Реальность сети: пожаловаться проще, чем спросить

Бывший генеральный директор сети отелей, а ныне блогер, пишущий на темы отельного бизнеса Дэниел Эдвард Крейг в своей недавней статье «Социальные сети: клиенты атакуют» пишет, что многим недовольным клиентам сегодня проще нажать «Опубликовать» и пожаловаться друзьям в Фейсбуке, чем обсуждать инцидент с персоналом отеля.

«Теперь гости жалуются на отель в Твиттере еще до того как заговорить с кем-то из сотрудников. Чаще всего нам удается отлавливать жалобы с помощью постоянного мониторинга соцсетей и большая часть конфликтов гаснет за бесплатным обедом или выпивкой. Но иногда гости на полном серьезе угрожают персоналу “прихлопнуть” заведение с помощью соцсетей, если администрация не пойдет им навстречу», — цитирует он коллегу-представителя отельного бизнеса.

Он отмечает также, что из-за взрывного роста популярности соцсетей у предпринимателей появился новый тип клиента. Это блогер. Он опьянен своим влиянием на соцсети, своей популярностью, он отстаивает свои права, сверкая праведным гневом и угрожая своим возможностями «утопить» компанию. Многие компании действительно ведутся на этот шантаж и идут на все, лишь бы замять скандал.

Социальные сети подняли ставки, сделав проблемы, которые раньше решались незаметно между клиентом и исполнителем, достоянием общественности. И теперь, несмотря ни на какие усилия персонала, критики могут быть неумолимы. Просто потому что ощущать свою власть чертовски приятно. Гораздо приятнее, чем думать или договариваться.

В комменты пришел таки представитель Тинькофф-банка, но восторженных аплодисментов не сорвал.

А недавно у меня в блоге девушка рассказала о том, как клиенты используют Фейсбук в качестве инструмента для манипуляций. У Виктории есть интернет-магазин, и с ними произошла вот какая история:

У нас на сайте дама заказала <товар>, не понравилось, вернула. По правилам сайта — деньги возвращаем, когда получим и рассмотрим товар. Сказала — хорошо. Понедельник утром — в 9 утра забираем товар, в 10 отправляем ей деньги, в 12 она пишет гневный пост о том, какие мы плохие, и деньги ей отказываемся вернуть, и на связь не выходим и вообще (записи-то разговоров имеются, и с ней в тот день несколько раз разговаривали). А дама известная ведущая и прется в политику (в очень узких, правда, кругах известная). Вы думаете, она извинилась? Щас! Она написала — что вот волшебный фейсбук помог, а мы бы даже не пошевелились без ее поста в ФБ. Зато понабежало троллей, писали такие маты на нашу страницу (страница с детьми то связана) и жутко упал рейтинг страницы — я подозреваю, что еще и жаловались на страницу, у нас охваты упали более чем в 10 раз…и в итоге, ей вернули деньги даже за доставку (а могли и не делать этого), она себе пиар сделала на нас — а мы разгребаем. Клиент прав? Я не согласна))

В похожую историю попала и другая моя читательница — Замира Абдиева. Вот, что она рассказала: «Я проводила конкурс на страничке клиента, и один из участников обиделся, <что выиграл не он>. Написал плохой отзыв, нагнал ботов, которые ставили «единичку» и уронили странице репутацию. Я написала <в поддержку> сама и попросила знакомых пожаловаться. Часть <репутации> отбили, а часть — нет((» (первоисточник цитаты — по ссылке).

Клиенты меняют рынок — теперь еще быстрее

Однако нельзя не признать, что у этого тренда есть и положительные последствия. Он заставляет компании быть более прозрачными и более клиентоориентированными.

В конце прошлого года Александр Горюнов опубликовал в своем блоге фотографию таракана, которого он обнаружил в твороге компании «Вкусвилл» и призвал компанию к ответу.

Его пост набрал 2,2 тысячи репостов (!) за сутки и ответ «Вкусвилла» не заставил себя ждать.

Представители компании сказали, что готовы были пообщаться с покупателем, пригласить его на производство, но «Александр назвал цифру, после которой он готов был с нами дальше разговаривать. Это 50 тысяч рублей. В таких случаях мы поступаем всегда одинаково — прекращаем разговор сами. Мы готовы выплатить любую сумму компенсации, но сделаем это через суд. Игры в шантаж нам не интересны, ничье молчание мы покупать не собираемся. И да, быть может, мы дураки, но готовы теперь расхлебывать эту шумиху».

И в ответе компании нет ничего такого, скорее, их позиция внушает уважение: не стали замалчивать скандал, не повелись на шантаж. На этом можно было бы и остановиться. «Вкусвилл» же продолжает так: «Конечно, эта история не пройдет для нас просто так. К нам в магазины перестанет ходить Александр Горюнов, его друзья, возможно, друзья его друзей. И мы с пониманием отнесемся, если в наши магазины перестанете ходить лично вы — человек, читающий эти строки. Значит, такова наша участь». Вот этого смело можно было бы не писать, потому что звучит это как «не больно-то вы нам и нужны, дорогие покупатели».

Этот комментарий много обсуждали в социальных сетях, он тоже набрал массу репостов и оказалось, что такой финал вызвал у многих нежелание иметь дело с компанией.

Теперь компания «Вкусвилл» (производитель молочных продуктов) иначе реагирует на негативные отзывы: они мгновенно откликаются на жалобы в соцсетях, компенсируют недовольным потраченные деньги и всегда вежливо извиняются.

Сегодня уже большинство экспертов по клиентскому сервису говорят на конференциях и лекциях о том, как важно оперативно и грамотно реагировать на негатив в соцсетях. Работают целые компании «по управлению репутацией онлайн». Но самое главное, что предприниматели стали воспринимать социальные сети как источник информации о пожеланиях клиента и возможность доработать продукт или услугу.

А делать-то что?

Итак, вы уже приняли для себя, что отзывы клиентов в соцсетях надо отслеживать, но хотите понять, как правильно реагировать на них, чтобы никому не пришло в голову вас шантажировать. Я расспросила пиарщиков, и они выделили три важных вещи:

1. Усвоить, что судиться не выгодно

Казалось бы, вопросы шантажа можно и нужно решать в суде. И действительно, если мы возьмем западную практику, то за последний год (согласно исследованию Монреальского университета) 15% судебных решений в Канаде и США, касающихся Web 2.0, были вынесены по обвинению в клевете. Во Франции эта цифра и вовсе достигает 49%. И чаще всего вопросы решаются в пользу истцов.

Однако в России, несмотря на постоянный рост числа исков по статьям 129, 130 УК РФ и 152 ГК РФ (клевета), удовлетворяется не более трети из них. А судопроизводство нередко занимает от года до двух. Правда ли вы хотите получить решение своего вопроса через пару лет, да еще и с вероятностью проиграть 2 к 3?

2. Отстаивать свои границы

Очень часто клиент просто проверяет ваши границы. А что будет если чуть-чуть нажать? Сможет ли он получить больше или лучше за те же деньги? И если вы однозначно показываете и говорите, что продавить вас с помощью угроз и агрессии не получится, то часто вопрос снимается.

Инна Алексеева, руководитель PR-агентства Pr Partner: «Насчёт границ в работе с клиентами: не все понимают, к сожалению, когда ты просишь не орать на сотрудников по телефону, отказываешься делать дополнительную работу бесплатно. Некоторые считают, что им все должны и ведут себя… Как НЕ твои клиенты. Мы сами недавно расстались с одним очень неприятным клиентом, который в месяц платил более 250 000 руб., их пиар-директор орала в трубку, на каждое письмо отвечала тирадой, как все ужасно, какие мы дураки и прочее».

3. Оперативно реагировать на негатив самим или с помощью профи

Например, служба поддержки клиентов клининговой компании Qlean — уже просто притча во языцех специалистов по сервису. Я уверена, что их приводят в пример большинство спикеров по этой теме, и я не буду исключением. Они материализуются в соцсетях, стоит тебе написать о них хотя бы слово и немедленно реагируют, как на негатив, так и на позитив. Что отдельно радует — ребята не просто пытаются извиниться, а реально решают проблемы. Девушке из этого поста — вернули деньги, а мне как-то нашли клинера за час в совершенно неурочное время. Понятно, что при такой активной работе с живыми отзывами компания выращивает себе такой социальный капитал, что усилия шантажистов обречены на провал. Сторонников бренда у компании все равно будет больше, чем критиков.

Появились на рынке и компании, которые занимаются мониторингом и устранением негатива за вас. Например, именно этим занимается компания по работе с репутацией Sidorin Lab. Недавно они начали разработку Social CRM. «Это программа, которая вылавливает сигналы из соцсети, классифицирует их (это — негатив, это — хелпдеск, сервисдеск, это — пиарщикам, это — про топ-менеджера, здесь продажу можно сделать), таргетирует, а потом отдает приказы и обратно возвращает ответы в соцсети. «Машина сама принимает, отдает, измеряет KPI, мониторит — все на автомате. Такой системы пока в России нет», — уверяет Сидорин в интервью журналу Форбс.

4. Отвечать каждому, помня что отвечаете всем

Общение в соцсетях — хитрая штука. С одной стороны, вы вроде бы отвечаете лично тому человеку, который обратился к компании с претензией. С другой, вы же понимаете, что прочтет ответ не только он, но и другие ваши реальные и потенциальные клиенты. И эту двойственность хорошо бы держать в голове, и отвечать клиенту не только по существу, но и так, чтобы к вам хотелось обращаться другим клиентам.

Запомнить — и донести до всех, кто общается в сети

1. Знать, что манипуляции с помощью негативных отзывов случаются, и такое может произойти с каждым предпринимателем.
2. Пытаться уладить ситуацию с обиженным клиентом в самом начале.
3. Не бояться шантажистов и не позволять на себя давить.
4. Не слишком рассчитывать на судебное решение вопроса и стараться договориться.
5. Отвечать каждому, понимая, что отвечаешь всем.

Иллюстрации к статье — кадры из фильма «После прочтения сжечь» с неподражаемым Джоном Малковичем, которого пытался шантажировать проактивный Бред Питт.