От редакции
«Для тех, кто не в теме, хайку — это японское трехстишие». Так начинается эта статья. И я как-то вздрагиваю каждый раз, когда читаю это, потому что хайку — совсем иное. Это вообще не поэзия, это дверь в другой мир, это способ повернуть сознание и стать иным… Ну и да, хайку — это такое трехстишие. Написанное по японским канонам, в три строки и без рифмы. И речь сейчас не совсем о нем.
Каждый год проходит Международный конкурс хайку на русском языке. Его организуют при поддержке Отдела японской культуры «Japan Foundation» в ВГБИЛ в Москве. Первый конкурс, еще Всероссийский, проводился под эгидой газеты «Аргументы и факты», которая тогда собирала конкурсные материалы обычным бумажно-почтовым способом. В жюри входят японисты и хайдзины, география конкурса широка — США, Европа, СНГ. Обычно на конкурс присылают от 2500 до 3000 стихов. Некоторые из них очень хороши )
* Хайдзин — пишущий хайку.
Круг хайдзинов узок, про МКХ знают все, кому это важно, и нам очень долго хватало объявлений в тематических сообществах, чтобы получать достаточный объем участников. И все же наступил момент, когда мы начали использовать соцсети для расширения охвата. И это оказалось довольно-таки несложно и недорого. Дешевы поэты нынче, увы.
Рассказывает Никита Куракин.
Задача состояла в том, чтобы вести трафик на 9-й Международный конкурс хайку на русском языке. Для тех, кто не в теме: хайку — это японское трехстишье. Скрестив азиатский темперамент, основы маркетинга и чуточку энтузиазма, мы добились того, что переход по двум социальным сетям составлял в районе 3-5 рублей. В условиях суммарного бюджета в 6000 рублей рекламные кампании оказались даже более эффективными, чем предполагалось.
Сегментирование целевой аудитории
ВКонтакте мы поделили аудиторию на 2 сегмента — по узкому интересу любителей хайку и по широкому интересу — увлекающихся японской культурой.
В Facebook мы также делили аудиторию по узкому интересу «хайку» и «Басё», который является одним из самых известных хайдзинов. Вторым сегментом опробовали интересы «поэзия» и «писательство». Кстати, результатам тестирования этих двух сегментов мы удивились — широкие интересы показали себя гораздо лучше.
Как искали аудиторию
Аудиторию ВКонтакте искали с помощью Pepper.Ninja.
Прежде чем приступать к настройке таргетированной рекламы, необходимо составить портрет целевой аудитории. Самый простой способ — использовать инструмент «Кто мой клиент» от Pepper.Ninja.
Для составления портрета целевой аудитории использовался ключевой запрос «хокку». В результате были получены следующие данные:
— Пол целевой аудитории:
— Возраст целевой аудитории:
— Интересы:
В результате анализа интересов решено было работать с двумя группами интересов — узкие и широкие.
Узкие интересы хайку:
Оставили сообщества по ключевому запросу «хайку» и «хокку».
Для того чтобы расширить аудиторию, искали, на кого дополнительно подписана аудитория групп любителей хайку. В результате находили группы, которые не обнаружить по изначальному ключевику.
Широкий интерес любителей японской культуры:
При анализе интересов нашел одно из самых многочисленных сообществ о японской культуре — «Удивительная Япония».
С помощью анализа интересов подписчиков я получил список групп, где еще обитает целевая аудитория. В результате поняли, что стоит обратить внимание и на посольство Японии в России.
Так как групп получилось довольно много, а аудитория в них многочисленна — решили спарсить по пересечениям в трех группах.
Как готовили рекламные материалы
Продвигали исключительно в формате промопостов. Вот как они выглядели ВКонтакте:
Структурно промопост состоит из вступления, в котором мы обращаемся к целевой аудитории, и основной части, где наша главная задача — привлечь аудиторию. В этом случае мы применяли триггер авторитета — использование упоминания известных японистов в жюри конкурса; триггер выгоды — упоминание возможности опубликоваться в известном альманахе. А завершал все финальный CTA, где мы заставляли совершить целевое действие с помощью триггера ограниченности времени.
В Facebook мы подготовили 2 группы объявлений по 5 одинаковых постов:
Самым кликабельным алгоритм Facebook посчитал первое объявление. Переходы по нему были просто космос — 1 рубль.
Итоги рекламной кампании
ВКонтакте:
Facebook:
По результатам рекламных кампаний мы еще раз убедились в том, что грамотно написанный промопост является эффективным инструментом привлечения трафика. Чтобы заинтересовать аудиторию — необходимо подобрать нужные триггеры. Самые распространенные и универсальные — дефицит, ограниченность времени, социальное доказательство или авторитет и выгода. Обращаемся к аудитории либо через боль (например, «не знаешь как накачаться к лету?»), либо через интерес (например, «увлекаешься японской поэзией?»). В первом случае после боли аудитории сразу предлагаем свое решение.
В Facebook лучше всего пробовать несколько вариантов текста — промопост по той структуре, что мы описали ранее; текст с преимуществами через триггеры и короткий вариант, состоящий сугубо из CTA — то есть побуждения к целевому действию.
Лучше всего о работе говорят довольные отзывы, а уж тем более от главного редактора Безумных Котиков 🙂
Комментарий Котиков
Если вы дочитали до конца, значит вы или безумно лояльны к Котикам, или большой поклонник хайку. Или хотите узнать, почему поиск аудитории для конкурса хайку начали с интереса «хокку». (Для нас это тоже секрет).
А если серьезно — ничего особенного не произошло. Мы просто потратили очень немного денег на то, чтобы у нас в конкурсе появились новые имена. И это получилось.
Почитайте хайку — это так непохоже на все, что вы читаете каждый день.
