Частые вопросы о продвижении публикаций на Фейсбуке

С тех пор, как Фейсбук купил Инстаграм, реклама в лентах соцсетей воспринимается так же обыкновенно, как реклама по телику. Но если по телевизору вас пытаются зацепить «меткими» рифмами или прилипчивыми мелодиями, то в соцсетях алгоритмы для настройки продвижения с каждым годом совершенствуются: становятся тоньше, чувствительнее к аудиториям и изощрённее в их подборе, чтобы бизнес смог охватить ну совсем точечные ЦА — скажем, влюблённых программистов, живущих на чужбине:)

И всё бы здорово, вот только админка для настройки продвижения в ФБ вызывает смешанные чувства: от гнева до паники. Но всё не так сложно, если быть аккуратным и следовать инструкциям. Мы разобрали вопросы, которые могут возникнуть при настройке рекламных кампаний, и рассказали, как их решить.

Содержание:

1. Я же могу просто нажать на «продвигать публикацию» прямо в ленте, выбрать всё по умолчанию (Фейсбук же умный!), и готово?
2. Я не понимаю, какую цель выбрать для продвижения.
3. Какое местоположение указывать?
4. Зачем сужать аудиторию, используя детальный таргетинг?
5. Какой бюджет закладывать на продвижение?
6. Могу ли я изменить бюджет действующей кампании?
7. Как понять, было ли продвижение эффективным для ЦА?
8. Как использовать данные статистики завершившихся продвижений?

1. Я же могу просто нажать на «продвигать публикацию» прямо в ленте, выбрать всё по умолчанию (Фейсбук же умный!), и готово?

Да, но нет:) Продвинутые таргетеры (представьте, и такие люди теперь есть) не советуют использовать настройки по умолчанию, а от продвижения со страницы вообще отговаривают.

Стандартные настройки при продвижении публикации со страницы

Во-первых, Фейсбук при продвижении поста со страницы автоматически ставит целью компании «вовлечённость». А вдруг вам клики были нужны, а вместо них будут сыпаться лайки и комментарии? Деньги будут потрачены впустую.

Во-вторых, если вы выберете в качестве аудитории «Люди, которым нравится моя страница, и их друзья» (один из трёх вариантов, которые ФБ предлагает автоматически), то ваш рекламный пост появится в ленте друзей ваших подписчиков, но и у них самих тоже. С одной стороны, круто — больше шансов, что подписчики не пропустят новый «суперполезный пост», с другой — кого-то это банально бесит. И где та грань терпения, после которой человек отпишется от вас, избегая навязчивой рекламы, — неизвестно.

В-третьих, при продвижении со страницы рекламный пост автоматически отправится и в ленту мобильных устройств. А если вам это не нужно, то опять же, будут впустую тратиться деньги.

2. Я не понимаю, какую цель выбрать для продвижения

В случае, если вы настраиваете продвижение не со страницы, Фейсбук предлагает три группы целей на выбор:

— узнаваемость (узнаваемость бренда, местная узнаваемость, охват),
— лиды (трафик, вовлеченность, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов),
— конверсии (конверсия, продажи ваших продуктов или посещение точек).

Настраивать их можно через AdsManager, вот он, тут спрятался:

Где живёт AdsManager

«Узнаваемость» заточена под то, чтобы как можно больше людей могли вспомнить вашу рекламу. «Охват» помогает затронуть как можно больше людей из нужной ЦА.

«Трафик» — что это такое, всем известно (или стоит написать стыдные вопросы и об этом?). Цель направлена на увеличение количества переходов на сайт.

Цель «вовлеченность» — одна из самых популярных (не зря ФБ использует её по умолчанию). Она учитывает лайки страницы и отдельных её постов, комментарии и клики на ссылки внутри поста. Вовлеченность используется для поднятия публикаций, продвижения страницы и повышения посещаемости мероприятий на станице. Показатели вовлеченности отражают, насколько реклама актуальна для целевой аудитории и приносит ли результаты.

«Генерация лидов» помогает прямо в рекламном объявлении собирать информацию и контактные данные о потенциальных потребителях. Рекламные кампании с такой целью настраиваются по особенной схеме, подробности здесь. Для группы целей «Конверсия» сначала потребуется установка пикселя ФБ на вашем сайте.

Наиболее частый сценарий продвижения публикаций — именно увеличение вовлечённости, но он не всегда годится (скажем, для привлечения лидов лучше использовать специальные инструменты). Укажите целью «вовлеченность», если нужно больше лайков для бизнес-страницы (чем больше подписчиков у страницы, тем дешевле будет обходиться каждый новый из них), но при таком раскладе не стоит добавлять в посты ссылки для перехода. Ещё один рабочий вариант — провести опрос.

Если всё-таки нужны клики на сайт, тогда больше подойдёт цель «трафик», но будьте добры поработать над содержанием поста и рекламируемой страницы. Статьи в блоге — распространённая практика. Вы и пользу заинтересованным людям даёте, и пиаритесь заодно (кого-то напоминает, верно?))).

3. Какое местоположение указывать?

Фейсбук предлагает два варианта геотаргетинга:

1. таргетинг по радиусу,
2. таргетинг по точкам компании.

Для HoReCa и прочих бизнесов, заточенных на спонтанные посещения/покупки, местоположение в рекламных кампаниях на ФБ указывается просто: геометка этой бизнес-точки плюс какой-то радиус в километрах. Таким образом все люди, заинтересованные в питании/ночлеге/в чём-угодно-ещё, находящиеся в этом радиусе, увидят такую рекламу и смогут воспользоваться предложением. Если у вас есть конкретные точки продаж, можно привязать их, и настраивать кампании для каждой отдельно.

Некоторые особо хитрые тергетеры идут дальше: например, если очень нужно охватить работников высшей касты, у которых мерседесы на подменку при ремонте их роллс-ройсов, или хотя бы затронуть их приближенных работников, они действуют так:
1. вычисляют через поисковик торгово-офисные центры с самой дорогой арендной платой,
2. на картах находят адреса таких БЦ,
3. для каждого создают отдельную кампанию с геометкой на конкретном бизнес-центре.
В итоге они получают платежеспособную аудиторию, которой можно предложить товары и услуги премиум-класса.

Дополнительно к геотаргетингу можно настроить тип аудитории в этом месте:

Все люди
Те, что находятся в определенном городе или местности. ФБ вычисляет их по информации о городе в профиле или по данным их устройств, на которых включена геолокация. Этой группе можно предлагать посетить события: соревнования, ярмарки, премьеры спектаклей и гастроли артистов.

Живущие в этом месте
Люди, живущие в пределах указанной вами местности. ФБ вычисляет их по городу из профиля и по данным об устройстве и подключении к Интернету. Местным жителям Фейсбук рекомендует рекламировать медицинские услуги близлежащих больниц или карты тренажерных залов.

Недавно бывшие в этом месте
ФБ вычисляет таких людей по данным об их подключении и по информации с их мобильных устройств. В этой группе и местные жители, и посетители этого места. Им можно показывать рекламу о распродажах в духе «беги-хватай, пока не кончилось!»

Путешествующие по этому месту
ФБ вычисляет их, исходя из информации с их мобильного устройства и информации о подключении (это всегда люди, находящиеся более чем в 200 км от дома). Им можно рекламировать услуги по аренде машин или номера в гостиницах.

4. Зачем сужать аудиторию, используя детальный таргетинг?

Детальный таргетинг сужает аудиторию, и это иногда пугает — кажется, что из-за меньшего охвата реклама окажется менее эффективной. Но это не так — на самом деле, чем точнее вы укажете параметры аудитории, тем качественнее будет отклик от продвижения. Банально сравните: 160 000 подписчиков на страницу туроператора и их друзья против мужчин 45+, ведущих активный образ жизни и часто путешествующих.

Параметры детального таргетинга, согласно справочнику Фейсбука, могут зависеть от следующего:

• чем люди делятся в Хронике;
• какие приложения они используют;
• какую рекламу они нажимают;
• с какими Страницами они взаимодействуют;
• то, с чем люди взаимодействуют на Facebook и за его пределами (например, используемые устройства, покупательское поведение, намерения или предпочтения относительно поездок);
• демографические характеристики, такие как возраст, пол и местонахождение;
• мобильные устройства, которые используют люди, и скорость интернет-подключения.

Включение и исключение людей

При настройке детального таргетинга можно включать и исключать людей из базовых или кастомных аудиторий. Например, у вас вышел свежий пост в блоге, и вы решили продвигать публикацию о нём, чтобы увеличить трафик на сайт. Вот здесь вы можете выбрать стандартных «людей, которым нравится ваша страница и их друзей», но при этом исключить подписчиков, чтобы новый пост не мозолил им глаза дважды.

Интересы

У Фейсбука масса интересов в списке: от ароматов до скрама:) И так, например, если вы владеете фитнес-центром, смело выбирайте в интересах «спорт и занятия на свежем воздухе», а далее добавляйте все виды активностей, которые у вас есть: будь то йога, цигун или бокс.

Смежные интересы: публикация будет показываться пользователям, которым интересно или то, или это

А следом можете исключить ненужных людей, любящих спорт, — например, лыжников:)

При этом иногда интересы могут быть противоречивыми друг для друга — мы уже писали об успешном опыте подобного продвижения в 164 ланч-тайме. Тогда автор статьи скрестил либералов с любителями сериала «Стартрек», и это дало неожиданный результат.

Поведение 

Замечали, как стоило вам погуглить пинетки в подарок новорожденному сыну ваших друзей, как в инстаграме вас стала преследовать реклама всевозможных детских штук? Онлайн-поведение рассказывает гораздо больше, чем мы привыкли думать. И благодаря этому можно нацелиться на людей, ведущих себя определённым образом.

Например, на тех, кто недавно вернулся из отпуска — им можно предложить микрозаймы (потому что россияне бывают не слишком бережливы на чужбине и готовы спустить все отпускные, а до зарплаты ещё две недели) или кредитные карты с интересными условиями.

Для расширения параметров их можно искать и задавать на английском — круг шире

Индустрия 

Если вы предлагаете продукты или услуги для людей определенных профессий, вам пригодится этот параметр. Например, для бухгалтеров можно прорекламировать обучающие курсы по 1С, инженерным геологам предложить мощные ноутбуки, работающие по месяцу без зарядки, а преподавателям — успокоительное, потому что им нервов часто не хватает:)

Образование и учёные степени 

В сочетании с возрастным таргетингом можно выбирать группы людей, заинтересованных в обучении и повышении квалификации. Например, запустить РК на молодых людей 17—19-лет, указав в интересах «обучение» и «высшее образование», и предложить им обучение в вашем учебном заведении. Или найти бакалавров, которые хотят получить MBA.

События из жизни 

В эту группу входят праздники, годовщины, дни рождения и памятные даты. Можно найти людей, у которых годовщина в течение 30 дней, или пользователей, друзья которых будут праздновать дни рождения в этом месяце. Событийный таргетинг помогает играть на импульсивности, связанной с приближающимся поводом, и продавать даже очень дорогие предложения.

Выбранная аудитория очень велика, и для более качественной кампании стоит сузить её дополнительными интересами

Демографические интересы

Ищите тех, кто состоит в браке, чтобы предлагать им семейные путешествия по акции, и влюблённых, живущих на два города, предлагая им варианты подарков для второй половинки. Здесь же можно найти родителей детей от 0 до 2 или от 6 до 8, и предложить им товары для малышей, развивающие игры или материалы для творчества.

5. Какой бюджет закладывать на продвижение?

Закладывайте ту сумму, которую вы готовы потратить на продвижение для конкретной аудитории. Чем больше бюджет, тем больше охват публикации. Но если он ограничен, попробуйте сузить аудиторию, используя таргетинг, — тогда при меньшем бюджете вы сможете добиться нужного эффекта. Для дневного бюджета минимальное значение — 20 рублей, для бюджета на весь срок действия кампании — от 540 руб. (зависит от сроков).

Здесь же вы можете выбрать срок продвижения (день, 7 дней, 14 дней) и увидеть, сколько средств будет тратиться в день. Советуем начинать с недорогих продвижений, а после анализа их результатов корректировать параметры и увеличивать бюджет и сроки. Дополнительно вы можете настроить расписание и график показа продвижения.

Как настраивать бюджет и сроки

6. Могу ли я изменить бюджет действующей кампании?

Да, просто нажмите на текущее продвижение и выберите «Редактировать», измените данные и нажмите «Подтвердить и закрыть». Фейсбук применит обновлённые данные в течение 15 минут.

Важно: при изменении бюджета системе, вероятно, придётся подобрать другой способ показа вашей рекламы, чтобы наиболее эффективно использовать новую сумму. И если объявление не дает достаточно хороших результатов, увеличение бюджета — не лучший способ повышения результативности. Лучше проанализировать его параметры, скорректировать их и запустить новое продвижение.

7. Как понять, было ли продвижение эффективным для ЦА?

Выберите конкретное объявление, зайдите во вкладку «Объявления Группа объявлений» и выберите столбцы «Эффективность и клики» — показатель «оценка актуальности» здесь говорит о том, насколько эффективным оказалось продвижение и какой отклик оно имело у людей, которых вы хотели охватить.

Значение варьируется от 1 до 10:
1 — реклама неактуальна для аудитории,
10 — реклама очень актуальна.

Оценка актуальности — где посмотреть

У рекламы с высокой оценкой актуальности больше шансов быть показанной целевой аудитории. Актуальность зависит от:

• результативности рекламы (например, количество кликов, если целью был трафик);
• положительных откликов (клики, просмотры видео) от людей, которые посмотрели рекламу;
• отрицательные отклики (люди при просмотре нажимают «Я не хочу это видеть»).

Результативность можно просмотреть, просто нажав «показать диаграммы» под конкретным объявлением в списке

8. Как использовать данные статистики завершившихся продвижений?

Для начала зайдите в диаграммы и оцените пол и возраст аудитории: если есть существенный перевес, и вы планируете продвигать публикацию и дальше, имеет смысл скорректировать данные, чтобы тратить меньший бюджет:

Например, в следующем продвижении можно указать мужчин от 30 до 55 лет с теми же интересами

Также вы можете сделать разбивку статистики по разным параметрам и оценить, какие параметры имели большее значение, и применить эти данные для нового продвижения:

Где выбирать разбивку по параметрам

Не так страшен волк Фейсбук, как казалось: немного терпения, чуть-чуть экспериментов, грамм аналитики, и всё получится. Спорим, у вас уже ручки чешутся потыкать настройки и забабахать какой-нибудь крутой пост для продвижения?:)