Почему в Украине нет SMM

Мужчины делают это, девушки делают это, даже дети делают это, и мне кажется, что скоро домашние животные начнут делать это… И говорю я сейчас не о том, о чем вы подумали, а об относительно новой отрасли digital — social media marketing или же, как принято говорить, SMM.

Маркетингом в социальных сетях я занимаюсь более трех лет и за это время повидал многое: бюджеты по 10$ в месяц за работу специалиста, проекты с тематикой продажи манипуляторов по обработке дерева в Instagram, даже контент-менеджеров, которые упорно называют себя SMM-специалистами, контент-маркетологами или любыми другими профессиями, к которым они и мало-мальского отношения не имеют.

В этой статье я не буду писать о себе и о том, какой я бедный-несчастный, что мне приходится работать с людьми, которые не понимают, что такое маркетинг в социальных сетях. Я хочу рассказать о том, почему рынка SMM в Украине нет, и, наверное, никогда не будет.

Мне бы хотелось выделить три фактора, из-за которых, по моему мнению, SMM в Украине не существует как таковой — отсутствие компетентных специалистов и понимания отрасли у работодателей, общее положение рынка.

Адекватный SMM-специалист — миф или реальность

Что ж, начнем мы со специалистов. Я нигде не учился SMM, мне никто не говорил, какие бывают цели рекламных кампаний, метрики и обязанности. Когда я начинал таких образовательных программ не было, по крайней мере, в моем городе. Сейчас я сам читаю авторский курс по маркетингу в социальных сетях. Мне нравится думать, что таким образом я сокращаю количество специалистов, которые научились обрабатывать фотографии и выкладывать их в Instagram, и на основании этих навыков называть себя SMM-щиками, контент-маркетологами или блогерами.

Рассмотрим основные проблемы:

• Отсутствие навыков. Когда я набираю себе людей в штат, спрашиваю о том, что должен уметь компетентный специалист: составлять стратегии продвижения, писать тексты, обрабатывать / делать графику, создавать таргетированные рекламные кампании, вести страницы, аналитику собственной эффективности и эффективности работы проекта в социальных сетях. И, если писать посты научились уже даже обезьяны, то все остальные вопросы повергают людей в ужас. Уже на этом этапе мы видим, что человек приходит заниматься маркетингом в социальных сетях, не умея делать то, что предполагает его профессия.

Пример резюме: 

• Завышенные ожидания заработной платы и условий работы. Для наглядности: звонит мне на днях соискатель с острым желанием работать в нашей компании, ожидаемая зарплата — 500$. Я задаю вполне себе логичный вопрос: «…а что вы умете на 500$?» — неловкая пауза и специалист отвечает, что умеет настраивать таргетированную рекламу. Когда я спросил о целях рекламных кампаний в Facebook, в ответ получил не менее неловкую паузу, мычание и фразу «…ну….э….трафик на сайт, там». Увы и ах, специалисты хотят получать много, работать мало и при этом работать удаленно. К сожалению, это возможно только при условии действительно эффективного специалиста, который хоть бетонную трубу в Twitter продаст с ROI в 100500%.

Пример резюме:

• Отсутствие актуальных знаний и опыта, понимания терминологии и вовлеченности в сферу SMM. Например, одна харьковская барышня, которая ведет блог по SMM, упорно называет себя «лучшим контент-маркетологом Украины». Когда я прочитал это скромное описание барышни, не стал огорчать юное дарование тем, что контент-маркетинг и SMM имеют столько же общего, сколько SEO и верстка сайта — немного. И я понимаю, что тут дело не только в нездоровом самомнении и амбициях, а в том, что человек банально не понимает терминологию отрасли. Для профессионала это недопустимо. То же самое касается кейсов и успешного опыта в профессии. Если на вашем личном профиле 1000 подписчиков, это не делает вас топовым специалистом, который может получать 1000$ за ведение одного проекта на фрилансе.

Пример резюме:

Из чего же? Из чего же? Из чего же? Сделаны наши маркетологи?

Допустим, некомпетентных специалистов можно исправить образовательными курсами, плановым промыванием мозгов на профильных конференциях или же парочкой собеседований в серьезные digital-агентства, где на первом же вопросе они поймут, что стоило хотя бы выучить определение «digital» и «конверсия». Намного хуже дела обстоят с теми, кто задает тон этой игре в продажи в социальных сетях, а именно с заказчиками и маркетологами.

Во-первых, это тотальное отсутствие понимания SMM как отрасли digital и возможностей социальных сетей. Особенно это касается e-commerce проектов и людей, которые заняты онлайн-продажами. Абсолютно любой заказчик уверен в том, что SMM — это универсальная пилюля, которая продаст слона, жирафа и бегемота за вложенные 5$ в неделю. Это обусловлено тем, что существует масса кейсов о том, как продают по 200 пар трусов в день в Instagram без вложений, как через Facebook продают газобаллонное оборудование или же через Twitter носки с принтом ручного нанесения.

Но это скорее исключение, чем правило.

Просто представьте себе сценарий: вы листаете ленту Instagram и видите объявление «Купи шлакоблок по хорошей скидке» — вы бодро переходите по ссылке в объявлении и скупаете партию шлакоблока. Ведь это то, что вам нужно здесь и сейчас.

Согласитесь, такой сценарий маловероятен и попахивает больше шизофренией, чем чем-то действительно адекватным с точки зрения SMM. Заказчики должны понимать, что для каждого товара есть свой канал продвижения, аудитория с определенными потребностями и функционал того или иного плейсмента. Разумеется, продвигать в социальных сетях можно что угодно и как угодно, было бы желание и бюджет, а дальше как говорится — что будет, то будет.

Пример вакансии:

Кстати, о бюджете. Это вторая часть проблем с заказчиками, которые хотят получить SMM, так как всем нужен специалист, агентство, а, как следствие — результат за 20-50$, что даже звучит оскорбительно.

Мы показываем качественный рост, следим за ценой лида, обеспечиваем продажи, конверсию, увеличение охватов аудитории, работаем в режиме 24/7, чтобы всегда быть на связи, а нам за это хотят платить стоимость средненького ужина в Киеве? Такое себе предложение, если честно, за 50$ уважающий себя специалист максимум полайкает вашу страницу в Facebook, не более.

Хорошая работа стоит дорого. Продажи через социальные сети — это масштабная и сложная работа, которая состоит, как минимум, из 10-20 задач специалистов разного профиля, причем специалистов, которые понимают, что они делают. Я думаю, тут важно понимать, что подобные специалисты стоят прилично. Если же вы не готовы вкладывать деньги в развитие своего бизнеса и его продвижение, возможно, стоит задуматься — а нужно ли это вообще?

Пример вакансии:

И на десерт — отсутствие в компаниях / фирмах / проектах адекватного отдела маркетинга, который действительно понимает, зачем им нужен SMM. «Мы хотим SMM» — чаще всего мы слышим от заказчиков. При встречном вопросе, чего именно хочет заказчик, мы получаем недоумевающий взгляд и ответ: «Нам нужен SMM, что непонятного?». В целом, это выглядит так, будто вы приходите в продуктовый и говорите кассирше: «Мне нужны продукты». Она спрашивает: «Какие?», а вы говорите: «…продукты нужны, дайте две единицы продуктов».

Если продавщица падкая на денежку, она продаст вам что-нибудь на свой вкус или подороже, даже если это совсем не то, что вы хотели. А может молча наберет ближайшую психиатрическую клинику, ведь подобная просьба как минимум неадекватна. В SMM то же самое.

SMM — это название отрасли, не процесс, не конкретная работа и даже не результат. Он включает в себя сопровождение и продвижение проектов в социальных сетях, под каждым из этих понятий скрывается арсенал работ, которые мы можем выполнять для тех или иных целей, каких — зависит от заказчика. Перед специалистом нужно ставить четкие задачи: мы хотим увеличить лояльность, получить прирост подписчиков, продать 100 единиц товара. SMM — это про цифры и конкретику, правда.

Пример вакансии:

SMM или раздача листовок в метро — вот в чем вопрос

Разумеется, все не просто так. Подобного рода интересности возникают не из пустого места. Это обусловлено положением рынка на текущем промежутке времени. Я понимаю, что маркетолог одной крупной фирмы, продукция которой есть в каждом супермаркете Украины, называет пост в социальной сети рекламной кампанией не потому, что у него весеннее обострение, а потому, что у него нет актуальных знаний в отрасли SMM, так как рынок не готов изменяться в пользу онлайн. Именно проблемы рынка становятся родоначальниками всех вышеупомянутых проблем.

Почему так?

• Демпингованный рынок. Одна и та же услуга стоит абсолютно по-разному при абсолютно одинаковом плане работ. Для примера: услуга по массфоловингу в моей компании стоит 20$, у меня на фрилансе — 300$. Как вы думаете, где больше заказов? У меня на фрилансе, хотя настройка и сервисы — идентичные. Просто в агентстве я готов продавать подобную услугу за адекватный чек, так как мне обеспечивают достойную заработную плату, а на фрилансе мне лень работать, и вставать с дивана я буду только за плюс-минус ощутимую сумму. Мы видим специалистов одинакового уровня как за 1000$, так и за 200. Причина в том, что нет четких пониманий, сколько стоит специалист, нет его градации на Junior / Middle / Senior и в принципе нет рынка SMM как такового.
• Уровень дохода в Украине как таковой. Средняя зарплата среднестатистического специалиста — 250-300$, если повезет, может быть и 100$ и 170$. Поверьте, за такие деньги не то, что работать не хочется, жить не хочется, не то чтобы разрабатывать креативные SMM-стратегии, а уж тем более — реализовывать их. Креатив стоит дорого — это необходимо понимать. С другой стороны, я понимаю позицию клиента: вы вложились в сайт, товар, офлайн магазин, персонал и тут вам говорят, что нужно вложить в SMM еще 400-600$ (а если вы еще попали на некомпетентного специалиста / агентство, то вы не получите ни гарантий, ни прогнозов). В такой ситуации остается только взгрустнуть и заказать что-то подешевле и лишь бы было, а потом рассказывать всем, что SMM не работает.
• Стереотип, что SMM не работает и результаты невозможно посчитать. Это глобальная проблема рынка, которую культивируют и специалисты, и заказчики. Это не так. SMM — это про цифры. Вы можете посчитать все: охват аудитории, стоимость подписчика, возврат инвестиций от рекламы, стоимость конверсии и даже ее вероятность. Например, в настоящее время наше агентство разрабатывает формулу прогнозной аналитики в SMM, чтобы на первом этапе работы с проектом можно было просчитать, какой бюджет и охват аудитории нужен для той или иной конверсии. SMM — это серьезно и эффективно, если вы с умом подходите к тем задачам, которые могут решить социальные сети и умеете отследить те метрики, которые необходимы для репрезентативности результатов продвижения.

Вот и закончилась моя исповедь, которую я вынашивал в себе долгие три года и наконец-то сформулировал и расписал. Я надеюсь, что после этой статьи вы начнете чуть больше понимать сферу SMM. Поймете, что это не отрасль такая непутевая, а просто специалисты не понимают, что они делают, обещают и за что берут деньги, а заказчики не понимают, чего они хотят от несчастных SMM-специалистов и на какой результат рассчитывают. В любом случае, я искренне жду того, что восприятие маркетинга в социальных сетях вскоре изменится и к нему начнут относиться так же серьезно и с тем же уважением, как к SEO, PPC или контент-маркетингу.