Продать снег эскимосам — примерно так мы бы отреагировали на предложение продать за месяц до Нового года билеты на дорогущую ёлочку для очень избранных деток. Но то мы — пушистые Котики, у нас к ёлкам свой интерес. А агентство МОРС взялось — и сделало все как по нотам. Стоит поучиться. А заодно — посмотреть на сегментацию аудитории (Новый год не последний был, верно же?).
У вас есть мероприятие, билеты на которое стоят дорого. Более того, есть конкурентные мероприятия, которые стоят дешевле. Времени мало, продать нужно все. Сейчас расскажем, как на практике решить такую задачу и покажем примеры.
За месяц до Нового года к нам в рекламное агентство обратилась Светлана из Санкт-Петербурга, которая организовала «Снежный бал» для детей в одной из самых дорогих гостиниц страны — в Астории. Само собой, билетов на такое мероприятие мало и они дороже, чем на обычные «ёлки». Средняя цена посещения «Снежного Бала» — 7000 рублей для ребенка с двумя сопровождающими.
Спойлер: не теряем время и сразу льем рекламу на лид-формы.
Теперь пошагово.
Шаг первый: готовимся
Начинаем с того, что разрабатываем сегменты аудитории, контент-план и оформление группы. Предусмотрите дополнительные сегменты аудитории, которые вы будете добавлять позже. Кроме этого, лучше зафиксировать цели и задачи проекта — осмысление помогает в работе.
Для сбора и обработки заявок стоит сделать таблицу, где будут фиксироваться поступившие данные и статус их обработки.
Карта сегментов аудитории выглядит примерно так:
(по клику откроется полная карта)
Контент-план для проекта, у которого мало времени на продвижение, включает в себя имиджевые и репутационные посты. Расскажите о программе мероприятия, о специальных гостях, подарках, сюрпризах, наличии фотографа, велком-дринка и т.д. В нашем случае — мы добавляли высказывания детских психологов о пользе посещения массовых мероприятий, подумайте, какое доказательство вроде этого может быть уместно для вашего мероприятия.
Сразу же делаем себе таблицу. После начала работы она выглядела вот так:
Таблица с результатами обзвона
В нашей таблице содержалась только базовая информация — имя, номер телефона, результат первого разговора и результат повторного звонка. Контакты тех, кто приобрел билет, выделялись цветом — это поможет собрать базу действующих клиентов и предложить им другие мероприятия позднее.
В вашей таблице можете добавить все те колонки, которые вам нужны и которые отражают процесс вашего закрытия лида.
Шаг второй: оформляем и наполняем
Когда все таблицы и планы готовы, переходим к практике. Начинаем с подготовки графики — нужно оформление группы и шаблоны. Мы работали в Фейсбуке и Инстаграме, поэтому нам понадобились шаблоны для постов и обложка. В каждой социальной сети нужно пользоваться ее преимуществами, в том числе и в оформлении, поэтому мы сделали видеообложку на странице, в которой плавно менялись слайды с названием компании организатора и афишей самого мероприятия.
Для оформления постов мы сразу сделали квадратный шаблон, так как он подходит и для Инстаграма, и для Фейсбука. Мероприятие премиум-сегмента, поэтому мы решились на дизайн в темных тонах. Никаких пастельных «детских» оттенков. Все серьезно и дорого.
Создаем на странице атмосферу
Весь контент — репутационный
Один из первых постов на странице
В качестве визуальных материалов в постах мы использовали только авторские материалы. Лучше фото с прошедших мероприятий и слайды из промо презентации, чем стоковые картинки детей.
На этом же этапе уделяем время созданию внятного описания страницы. Укажите базовую информацию, напишите номера телефонов и адреса.
Начните наполнение с размещения первых 5-10 публикаций, которые отражают всю основную информацию по проекту и переходите к следующему шагу.
Шаг третий: настраиваем и запускаем трафик
Лид-формы — самый простой и быстрый способ собрать контактные данные. Мы сделали вот такие лид-формы:
Первая страница лид-формы:
Продолжение:
Вторая страница лид-формы:
Чтобы попасть на лид-форму, нужно было кликнуть по одному из объявлений. Вот как выглядели некоторые из них:
Пример объявления в Facebook:
Пример объявления в Instagram:
Начните рекламную кампанию с запуска объявлений на предварительные сегменты аудитории. В нашем случае это были:
- родители детей в возрасте от 1 до 2 лет,
- родители с детьми дошкольного возраста (3–5 лет),
- родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет)
- или люди с детьми предподросткового возраста (8–12 лет).
На старте рекламной кампании стоит создать 5-10 объявлений, которые помогут пройти модерацию, определить наиболее интересные креативы и получить первые результаты.
Шаг четвертый: обрабатываем и оптимизируем
Проанализируйте результаты, полученные через пару недель. Скорее всего, вы столкнетесь с такими же проблемами, как у нас: удорожание трафика и снижение конверсии.
Не пугаемся и решаем проблемы по мере их поступления. В самом начале мы говорили, что при составлении карты сегментов аудитории нужно предусмотреть варианты ее расширения.
Расширяем
В нашем случае — мы увеличили гео (+50 км от центра Санкт-Петербурга) и добавили дополнительные категории интересов.
Улучшаем
Посмотрите, вдруг какой-то из сегментов реагирует хуже, чем остальные? Отключите его, он не будет потреблять лишние деньги.
В нашем случае такими сегментами стали пользователи в возрасте 18-24 года и в возрасте 45-54. Это связано с тем, что у первых еще нет детей старше шести лет, а дети вторых — слишком взрослые для таких мероприятий.
Изменяем
Внесите изменения в креативы объявлений. Скорее всего, в этот момент вы уже можете добавить честные офферы срочности: осталось мало времени или мало билетов.
Результат
В первую очередь — проданы все билеты на мероприятие. Процент целевых заявок по объявлениям составил около 90%, а средняя стоимость заявки — 64,22 рубля.
Светлана осталась полностью довольна работой.
Успех проекта сложился из нескольких составляющих — качественные графические материалы, прозрачная целевая аудитория, качественный контент и грамотная настройка таргетированной рекламы.
Кроме этого, менеджеры компании Светланы умело отрабатывали претензии потенциальных клиентов и закрывали их на покупку билета.
Выводы
- Продать дорогое мероприятие за месяц в социальных сетях — реально.
- Заранее обозначьте задачи продвижения, напишите свои цели, портрет целевой аудитории. Это все поможет лучше определить сегменты и составить контент, который будет интересен.
- Потратьте время на то, чтобы сделать карту сегментов и контент-план. Это займет всего день, зато поможет вести работу, не отвлекаясь.
- Будьте смелее в дизайне, ориентируйте его на целевую аудиторию, отходите от шаблонов и работайте только с авторскими материалами.
- Следите за результатами рекламы и оптимизируйте процесс: будьте готовы расширить аудиторию по гео и по интересам и добавить к объявлениям оффер.
- Используйте лид-формы для сбора контактов, а потом закрывайте клиентов на покупку звонком. Главное — правильно провести переговоры.
Вот так быстро и просто можно продать мероприятие премиум-класса, на котором ограниченное число билетов!
Комментарий Котиков
В общем, работайте — и все получится. Это звучит жестоко — особенно на фоне активности всяческих вдохновечей и коучей, но чтобы что-нибудь было сделано, надо просто взять и сделать это. Другого способа нет.