Мы любим публиковать эти статьи. Это не кейсы и не набор простых правил, которые приведут вас к успеху. Вы вообще можете прочесть до половины, сказать, что это слишком абстрактно и уйти заниматься своими делами. Но однажды случится переломный момент — и вы вспомните недочитанную фразу, как раз в точку. Поэтому стоит почитать. Возможно, после этого вы что-то измените в своем бизнесе.
Внутренние враги малого бизнеса: как правильно ошибаться
Одна из самых тяжелых ситуаций на рынке сейчас у малого бизнеса. Это факт. Проблема только в том, что она никогда не была легкой. Кризис, стагнация или бурный рост — всё равно малый бизнес и индивидуальные предприниматели только и занимаются тем, что сводят концы с концами и ищут дополнительные возможности заработать. Даже учатся этому постоянно, посещая лекции, конференции и семинары. Даже внедряют… и продолжают сводить концы с концами.
Почему так происходит — написана сотня статей, десятки книг, рассказана тысяча историй. Но мир таков, что пока ты не попробуешь на себе, не сделаешь никаких выводов. Не научишься. А если и сделаешь выводы и даже научишься — есть очень большой шанс того, что выводы будут неправильными, а знания — ложными. Точнее, субъективными и оценочными. Ведь в каждой из историй провала можно услышать рассказ о поставщиках, налогах, проверках, ужасных покупателях, правительстве, экономике, мировой закулисе… Обо всём, кроме «ты–знаешь–я–сам–виноват».
Но уже прошедшие через малый бизнес — это лишь одни. Есть еще и другие. Те, кто методично совершают ошибку за ошибкой. Повторяя раз за разом одно и тоже действие, приведшее к провалу в прошлом, но с надеждой на то, что в будущем оно приведёт к успеху. Так «случайно успешные» становятся «бывшими». И таких — 9 из 10.
Мы знаем, что путь к успеху состоит из ошибок. Но вот в чём сложность: успех — это не результат повторения ошибочных действий. Успех — это результат проб и ошибок, которые всё время разные.
Не повторяя свои старые ошибки, а допуская каждый раз разные, компании и люди добиваются успеха. Я не знаю ни одной успешной истории, которая бы начиналась и бодро продолжалась всё время. Взлёт, стагнация, провал, поиски себя, сокращения темпов роста, осознание рутинности, поиск целей и последовательное, поэтапное и плавное развитие — эти этапы переживает каждый предприниматель. И каждый раз меняя, экспериментируя, допуская ошибки, которых раньше никогда не совершал.
К сожалению, даже этот подход толкуется чаще всего превратно. Раз я не достиг успехов в продажи джинсов, начну торговать обувью. А еще лучше, добавлю к ним ремни, перчатки, часы и средства для мытья посуды — уж что-то наверняка «выстрелит».
Только вот «выстрелит» — это через пять лет, а деньги нужны прямо сейчас. Или, если деньги уже появились, темп роста нужно сохранять такой же. Падают со 120% в год до 30% — всё, пора слезать с темы… Но про нетерпеливость и я, и многие другие уже писали. И именно это — самая типичная ошибка.
Правильно — не обязательно быстро
Я не знаю ни одной успешной компании (под успехом я понимаю стабильное состояние, собственный рынок и гармоничный рост), где скорость принятия решений стала основой успеха. Важно принимать правильные, а не быстрые решения. Даже на супер-быстром рынке IT-продуктов «первые» и «быстрые» получают пусть и внушающие уважение, но случайные доходы. Но если мы говорим о бизнесе, то мы говорим о системности, о постоянстве. О том, чего не присутствует в стартапах, зато с запасом у тех, кто их покупает. Но у индивидуального предпринимателя с парой магазинов нет такой перспективы — его не купят. Потому как покупают не компанию, а рынок, клиентов. А если в вашу фирму можно обратиться за всем сразу (т.е. непонятно за чем), то где взять предмет торга — защищенную от других рыночную позицию и покупателей, которые предпочитают ваш продукт любому другому — т.е. имеют привычку потреблять вас?
И разве в этом есть вина контролирующих органов или макроэкономических потрясений? Нет. Случайный успех крайне высоко поднимает самооценку, а осознание того, что ты создал «действующий бизнес» — многих делает экспертами в области бизнес-логики и маркетинга. Но это далеко не так.
Критерий успешного бизнеса — стабильность его доходов и… малая чувствительность к изменениям цены.
Конечно, речь не идет о потрясениях, который российский бизнес испытал в 14-15 годах, это исключительные случаи. Но время адаптироваться и принять правильные решение — было. Вопрос лишь в том, насколько они верные.
Мы говорим, что малый бизнес и индивидуальное предпринимательство находится в постоянной борьбе за выживание. Но проблема в том, что большинство врагов у бизнеса вовсе не внешние, а внутренние. На «внешних» легко списать свои неудачи. Но виноват в них прежде всего тот, кто сидит внутри нас.
Хотя это очень тяжело осознать.
Забудьте про уникальность
Основная ошибка начинающих предпринимателей и прочих стартапов, да и существующего бизнеса, открывающего совершенно новые для себя направления — это поиск пустых ниш, того, чего нет. Казалось бы, таким заявлением я перечеркиваю всё, о чём писал долгие годы, но это не так. И давайте разберемся почему.
Начну с простого примера. Сейчас все увлечены созданием бизнес-моделей. «Канва» Остервальдера не выходит из ленты Facebook — ей все учат, её все используют, концепция понятна, проста и ясна.
Радость от появления подобных вещей, простых и наглядных, умноженная на модную концепцию бережливого стартапа и дополненная еще парой инструментов типа «минимально жизнеспособного продукта», customer journey, воронки продаж и дизайном ценностного предложения — создаёт понятное и небеспочвенное представление о том, как просто создать новую бизнес–модель и проверить её на практике.
Это действительно воодушевляет, потому как еще никогда процесс не был представлен так наглядно. Вспомните Друкера, Роджерса и Кристенсена, Чиксентмихайи и Канемана — да в одних только уровнях человеческой рациональности запутаться можно (не говоря уже о ложности разделения «эмоцио-рацио»). Т.е. если раньше надо было копать вглубь, то после беспрецедентного, на мой взгляд, упрощения — вам все карты в руки, изобретайте. Толчок, безусловно, дал тот самый lean startup и простой шаблон его применения в виде business model canvas.
Но произошло ли за 6-7 лет что-то, что изменило облик бизнеса? Стали ли начинающие компании успешнее чем были раньше?
Несмотря на волну популяризации и упрощения процесса придумывания совершенно новых бизнес идей (и даже упрощение их реализации) — картина не изменилась. Поправьте меня, если это не так.
Совершенно понятно, что новые концепции, стабильно появляющиеся на рынке и декларирующие своей целью помочь создать бизнес — помогают создать бизнес своим создателем и армии тренеров и консультантов, которые являются, фактически, реселлерами подобных продуктов.
Это стратегия win-win, которую можно хорошо наблюдать на примере двух вышеупомянутых книг. Это продукты, которые легко продавать и которые вызывают цепную реакцию: прочитал, рассказал, сформировал новый пул читателей, которые также становятся пересказчиками. И здесь очень важен, например, визуальный подход — возьмите шаблон бизнес-модели и ваша презентация, мастер-класс или семинар готовы. Возьмите воронку продаж и получите наглядный слайд. Возьмите customer journey и получите огромное поле для творчества. Визуализация, куда ни глянь.
Но это не рынок новых бизнесов. Это рынок образования, который бурно развивается за счет подобных вещей.
А что с бизнесом?
После таких красивых картинок и наглядных инструментов в большинстве случаев у свежеиспеченных предпринимателей возникает желание, даже не так, непреодолимая тяга к инновационной деятельности. А еще примеры Uber, AirB&B, Facebook (в лучшем случае) или каких-нибудь бурнорастущих франшиз (в худшем) — мотивируют как никогда. Добавляя к ним истории успеха из интернет-изданий (а каждое издание должно обязательно регулярно публиковать такие истории) мы получаем простую формулу: или ты создаешь свою бизнес–модель, или ты лох и никудышный энтерпренёр. И вот на этом все и сыпятся.
Проблема в том, что успешные новые продукты появляются не у тех, кто решил посмотреть на рынок под другим углом, а у тех, кто решил сделать старый, понятный и привычный продукт чуточку лучше. За примерами ходить не надо — Apple и Leica вполне подойдут.
А теперь самое важное:
Безусловно, продукт, предлагающий удовлетворить потребность совершенно новым способом — это круто. Но только если этот способ — плод работы компании или бизнесмена с безупречной репутацией. «Безупречной» в данном случае можно трактовать как достаточной для того, чтобы люди поверили в крутизну продукта. А дальше за дело берется маркетинговая машина — т.е. требуется ресурс. А откуда его взять малому предпринимателю? Есть вариант «Б» — продаться кому-то большому, кто вложит в инновационный продукт репутацию и ресурсы и доведет до ума ваш MVP. Но шанс приблизительно такой же, как разбогатеть на Forex. Т.е. он есть, но он ничтожно мал.
Именно поэтому для начинающего бизнеса важнее не создавать какой-то принципиально новый способ удовлетворения потребности, а стараться улучшать старый, хорошо известный, массовый. Т.е. если вы открываете ресторан и видите явный тренд в «бургерных», не надо идти в пику этому тренду и открывать «вок». Надо сделать бургер лучше, чем у присутствующих на рынке. А об уникальности думать тогда, когда сформируются резервы, ресурсы и репутация. Тогда уже, собрав в кулак весь свой опыт и новые знания, можно ударить по рынку, формируя совершенно новую ценность или опыт потребления.
Но подобный подход кажется каким-то вторичным. Зачем копировать, когда можно сделать так много нового. Это резонно, понятно, логично. А теперь еще и просто. Но с другой стороны, говоря о неведомой вам теме, это и рискованно. Подобный форсированный рост, где с возникающими проблемами мы боремся по мере их появления, а не продумываем заранее — иллюзорен. Это проблема MVP, о которой я уже достаточно написал в блоге. Но это и проблема самой предпринимательской логики. Очень хочется найти свой голубой океан, пустую нишу и занять её всю, целиком, собой. Но можно это сделать правильно и полноценно только тогда, когда ты очень хорошо ориентируешься в океане красном. Ну или хотя бы можешь его разглядеть. А для этого надо в нём работать — и к тому же долго.
Уникальность приходит с опытом. А опыт приходит с работой.
Ошибки в ценностном предложении
Ценностное предложение — это не то, что хотят от нас услышать. Это то, что мы хотим сказать.
Но многие этого не понимают и стараются действовать, как SEO-оптимизаторы: чем больше ключевых слов услышать покупатели, тем больше вероятность, что купят. Так ли это на самом деле?
Да, так. Чем больше повторяется то, что мы хотим услышать, тем больше расположения мы получаем от потенциального покупателя. Быть на слуху и довести его до покупки, сделав «предложение, от которого он не смог отказаться» — это только первый шаг во взаимоотношениях бизнеса и клиента, неважно, что вы покупаете и продаёте — кусок колбасы, сковородку или остров. Есть и последующие.
Я часто встречаю весьма наивные, но очень популярные рассуждения: «окей, есть смысл выкладываться перед теми, кто завтра придёт еще раз. Но я не ритейлер, я продаю газовые турбины, и их покупают всего лишь один раз». Да, такой «туристический» подход встречается. Но мы забываем об одном — о репутации, которая формируется через word of mouth, viva voce, «из уст в уста». Иного способа сформировать репутацию и себе, и компании нет. Поэтому даже одноразовая покупка может оказать очень сильное влияние на компанию. И такие незаметные рекомендации сотрудничать или настоятельно избегать имеют свойство собираться en masse. Это очень тонкая штука, обладающая замедленным действием. Но в какой-то момент времени ты понимаешь, что критический барьер перейдён: и бизнес получает либо новый толчок к росту, либо пинок под зад.
Именно поэтому важно любые, даже самые «одноразовые» и бесперспективные отношения строить правильно.
А правильно — начинать их строить с фундамента, который и привлекает клиентов. С вашей позиции, мнения (чаще всего субъективного) о правильном пути реализации клиентской задачи. Мы готовы либо так, либо никак. «Никак» может быть очень узким, а «так» — охватывать максимально широкое предложение. Но тем не менее — это очень важно. Такой вот отказ, пусть даже небольшой — есть наглядная демонстрация знания проблемы и способов её решения.
Пусть даже это неправда, и допустить можно всё что угодно, наличие принципов наглядно говорит о том, что бизнесу можно доверять.
В этом несложно убедиться на личном опыте: у успешного бизнеса всегда есть очень четкая идеология. Пока её нет — он аморфен как мокрая тряпка. И, что характерно, не вызывает никакого уважения среди клиентов.
Поэтому они начинают крутить вашей компанией как хотят. Необоснованные требования и желания, которые омрачают взаимоотношения компании и покупателей уже выступали предметом обсуждений в т.ч. и в этом блоге, но «ужасные клиенты», повторюсь, — это не их проблема, а ваша. Вы обещаете, что они «всегда правы» — и они этим прекрасно пользуются.
А всё потому что изначально, в том самом ценностном предложении, которое вы заложили в основу коммуникаций и которые служат базисом вашего продукта — вы пошли от потребностей клиентов, а не от возможностей вашего бизнеса.
Когда вы ориентируетесь на «как бы убедить», очень легко наобещать то, что вы не сможете сделать. В надежде, конечно, привлечь максимально большее количество покупателей вашего продукта. В итоге, выбирая самое нейтральное обещание («всё для всех + кастомизация лично под вас») мы помимо своих клиентов привлекаем еще и чужих (тех, на кого мы потратим время и они либо не купят, либо останутся недовольными).
Текущие потребности и способы их удовлетворения — это только одна часть базиса. А обязательны к исполнению — две. Первая — это про условный спрос, вторая — это про условное предложение. Т.е. описание того, что вы, собственно, сможете сделать, и то, в чём вы лучшие.
А теперь давайте представим себе простую ситуацию. Перед вами сидит два соискателя на работу. Один говорит о том, что может всё («вы только скажите, я всё сделаю»), другой четко рассказывает что он не может делать, а что может и знает как делать. А ведь с бизнесом тоже самое.
Конечно, есть и исключения. Например, когда вы производственная площадка и выступаете чьими-то руками. Т.е. сдаёте в найм собственные помещения, оборудование и навыки работы с ним. Но это редкие случаи, хотя очень интересные. А ведь в остальном ваша ценность — в ваших идеях и решениях, не похожих на те, что принимают ваши же конкуренты. И пусть даже это «пятисотое предложение бургера» из предыдущего поста, отличия нужны. И их нужно уметь обосновать. Для этого и нужна позиция, принципы и табу. Или идеология, если называть вещи правильно.
И помните — «ценности» — это не их ценности, а ваши. Которые разделяете вы. И при помощи которых вы сможете найти своего потребителя. С близким ценностным набором. Нацелившись же на определенный сегмент рынка со своими, не близкими вам ценностями, вы проиграете. Только одно сможет спасти — измениться настолько, чтобы соответствовать нужной аудитории не на бумаге и в обещаниях, а в образе мыслей. Но справитесь ли вы с этим? Задача сложная, а решение не быстрое. И, что еще важнее, требующее внутренних сил для пересмотра привычных вещей. Достаточно ли будет мотивации, чтобы не сойти в середине пути?
