Где кончается продукт

Продукт — это то, что компания продает. И в этом, на первый взгляд, простом определении скрыто много ловушек.

• Что такое продукт супермаркета? Многие ритейлеры думают, что товар. И ошибаются.
• Спросите у автодилера, что он продает. Скорее всего он скажет «автомобили». И тоже будет неправ.
• Поинтересуйтесь у владелицы парикмахерской или руководителя службы такси. Наверняка услышите в ответ: «прическу, укладку» и «перемещение». И да, это тоже ошибки.

Определить, что именно является продуктом очень просто. Достаточно задать себе два вопроса: «за что я могу отвечать?» и «чем я могу управлять?». Может ли супермаркет отвечать за внезапно ухудшившееся качество, к примеру, молока? Нет. За это отвечает молокозавод. Может ли магазин управлять вкусом молока, менять его по своему усмотрению? Нет. А вот если потребитель купил просроченное молоко, здесь виноват уже магазин. Товар — это продукт производителя. Продукт ритейлера — ассортимент, процесс выбора, комфорт, свежесть продуктов.

Когда в партии автомобилей обнаруживается брешь в безопасности, кто отзывает партии на сервис и оплачивает ремонт? Производитель. Автомобиль — это продукт концерна. Продукт дилера — это компетенция менеджеров, процессы выбора, тест-драйвы и обслуживания, а еще сервис, интерьер и кофе. То есть продукт дилера — услуга по продаже автомобилей. И что характерно, эту услугу он оказывает и покупателю и концерну. Подробнее о таких бизнес-моделях:

Когда парикмахер отлично делает прическу, таксист отлично водит автомобиль, но при этом оба надоедают клиенту вопросами, жалуются на политику и свою жизнь, ругаются матом и пахнут сигаретами — это хорошие прическа и вождение, но очень плохой продукт.

Итак, продукт — это совокупность всех товаров, услуг и информации, которые имеют ценность для потребителя. Бывает, что клиенты разделяют свой продукт на товар и сервисные услуги. Этого не стоит делать, потому что тогда есть большой соблазн оправдать плохой сервис хорошим товаром. Или вообще про сервис забыть. Например, когда владелец отеля говорит: «у нас администраторы хамят, но зато у нас номера чистые и завтрак вкусный». Это слабая позиция. Отношение к гостям — важная часть продукта любого отеля. И если сервис слабый, то это плохой продукт и плохой отель.

Концепция продуктовой совокупности

Как же управлять продуктом? Как не забыть все эти нюансы? Для этого есть хороший инструмент — концепция продуктовой совокупности (total product concept — TPC). Ее предложил Теодор Левитт. Согласно этой концепции любой продукт на рынке нужно рассматривать на 4 уровнях:

1. Базовый продукт. Это совокупность базовых характеристик продукта, необходимых для выхода на рынок. Например, автомобиль должен ездить, ручка должна писать, в магазине должны быть товары. Без этих характеристик продукт теряет смысл.
2. Ожидаемый продукт. Это совокупность характеристик, которые уже приняты рынком и становятся стандартами де-факто. Потребители ожидают увидеть их в продукте. Например, в автомобиле должны быть обогрев и музыка, а в магазине — тележки для покупок.
3. Расширенный продукт. Эти особенности продукта есть лишь у некоторых продуктов на рынке. Потребители воспринимают их, как отличия. Изогнутый экран телевизора, гибридные двигатели у автомобилей, автоматические кассы без кассиров. Со временем эти ценности переходят в разряд базовых.
4. Потенциальный продукт состоит из возможностей для развития продукта. Это будущий «расширенный продукт».

Обычно такую карту составляют в результате конкурентного анализа, когда изучены все основные игроки рынка. Характеристики, которые есть у всех попадают в базовый продукт; те, что есть у большинства — в ожидаемый, и так далее. Вот пример:

TPC для рынка онлайн-касс

Резюме: будьте честны с собой

Продукт — это совокупность товаров, услуг и информации, которая имеет ценность для потребителя. Найти границу продукта компания может ответив на вопрос: «что я могу менять и за что могу отвечать?».

Компании не всегда видят границы своего продукта и поэтому не развивают важные для потребителей характеристики. Так получаются невидимые продукты. Они вредят компании.

Важно правильно определить границы каждого из четырех уровней продуктовой концепции, чтобы понимать, какие свойства продукта являются базовыми, какие — ожидаемые, а какие уникальными и как они меняются со временем. Именно работа с разными уровнями ценности позволяет создавать «голубые океаны», открывающие новые рынки.