Вы тратите каждый год сотни часов на маркетинговые стратегии, заседая в ограниченном составе после работы. Вы вкладываете сотни тысяч рублей в различные каналы рекламы. Вы ходите на курсы и конференции, надеясь поймать инсайт, который позволит вам превратить ваши часы и деньги во что-то эффективное. Но годы идут, а получается какая-то фигня. Рост, возможно, и есть, но прорыва нет. Копятся ошибки, опыт, и все уже не так плохо, как раньше, но все равно ощущение — словно ты на каждый шаг вперед делаешь два назад. Знакомо?
Приходя в бизнес, большинство из нас перфекционистски настроено. Хочется делать все по уму, без глупых ошибок, которые делают другие.
Самые первые грабли — это что хороший товар сам себя продаст. Не продаст.
Потом свежесделанный бизнесмен с удивлением узнаёт, что никто из сотрудников ничего ему не должен, и вообще они тут за деньги, а не за идею. И дальше только хуже — оказывается, что даже за деньги никто работать, так как он сам, не хочет. А поскольку на старте любого бизнеса доход владельца и сотрудника часто сопоставим, начинается депрессия и бытовое пьянство.
С маркетингом ситуация ничуть не лучше, просто до него дело доходит позднее. Когда предприниматель научился не только решать проблемы самого существования своего дела, но и начал замечать, что клиенты к нему вообще не торопятся: знакомые кончились, родственники заказывать не спешат, а посты в Фейсбуке и Инстаграме на тему «мы сейчас свободны для пары проектов» или «только что привезли лучшую косметику в мире» не работают так, как ожидалось.
И в этот момент у бизнесмена открывается окно для знаний.
Вчера ты еще стоял и сам предлагал пирожки, а теперь хочешь понять, как увеличить поток покупателей вдвое, но самому при этом сидеть в теплом кабинете. Ведь на старте же все шло.
Шло, конечно. Но не потому что продукт хороший. Это была отработка по собственной базе. Которая кончилась. Пришло время бросить игрушки и посмотреть наверх, как там взрослые дяди играют.
Не будем рассуждать о методе проб и ошибок, когда деньги вливаются во все, что советуют и сам придумал — без внятной стратегии. Это не так глупо, как кажется — когда денег на исследования нет, на стратегию нет, на специалистов нет. Перепробовать всех кошек получается в конечном счете дешевле, чем потратиться на создание детально проработанной стратегии. Но когда речь идет о серьезных вложениях, этот метод сильно проигрывает варианту с адекватным планированием.
Возьмем как раз такой вариант — есть стратегия, есть все необходимые инструменты, есть даже люди. Но не едет телега. То там затык, то тут. Это только на конференциях и в статьях графики и схемы выглядят красиво. По факту следовать им не получается не то, что в деталях — целые ветки теряются по пути. Давайте разберем на примере.
Теза: Как играют взрослые дяди
Допустим, вы наслушались веселых историй про силу интернет-маркетинга. Отлично. Давайте теперь раскрутим бизнес, например, по продаже инновационного строительного материала. Что нам потребуется для этого?
- Связная стратегия с логичными и достижимыми целями.
- Стратег, он же маркетолог, который следит за соблюдением пунктов стратегии.
- Погруженные в тему авторы.
- Контент-менеджер, который пригладит и разместит тексты.
- Емайл-маркетолог, который наладит не просто рассылку, а цепочку писем, добивающую пользователя до клиента.
- Программист, который встроит в сайт не просто форму, а такую приблуду, которая соберет нужные данные с пользователей, появляясь в нужный момент на сайте.
- Таргетолог, который догонит каждого, кто заглянет на сайт, чтобы продать ему наш строительный материал в рамках выстроенной цепочки касаний.
- Сммщик, который разберется с посевами написанных материалов, вовремя отреагирует на возникающие отзывы, будет мониторить инфополе для реализаций стратегий ситуативного маркетинга.
- Специалист по контекстной рекламе, который займется и прямой рекламой для охвата спроса по бренду, горячего спроса, и рекламой в рамках ремаркетинга.
- Оптимизатор, который тонко оттюнит статьи на сайте так, чтобы они приносили еще и поисковый трафик, а также проследит за тем, чтобы в поисковой выдаче по бренду ничего кроме материалов по бренду не было.
- Крауд-маркетолог, который будет мониторить выдачу и отзовики, чтобы там не появлялось негатива, а также будет занят посевом положительных и нейтральных откликов.
И это не все. Чтобы работа каждого из специалистов не шла по отдельности, понадобится управляющий процессами. И это не стратег. Это так называемый проджект, а по сути мама для всех, кто вовлечен в работу.
Но и это еще не все.
Запуск всех направлений работы еще не значит, что каждое принесет успех. Зависимость от вложений по каждому пункту не линейная.
Что лучше? Иметь все потоки с примерно одной себестоимостью лида и тем самым максимизировать КПД рекламы? Или вложить в наиболее трафиковые потоки и получать максимум прибыли в количественном выражении, но сильно проигрывать по маржинальности?
Есть много за и против каждого из вариантов. Например, с ростом трафика могут расти производственные затраты и расти они будут нелинейно, скорей всего. А значит, маржинальность продолжит снижаться с ростом оборота. Так легко дойти до опасной границы, где любое глобальное событие вроде изменения курса валюты может обрушить ваш бизнес целиком. Кто должен за это отвечать? Конечно, не стратег. И не управляющий. А аналитик — специалист, который будет тратить свое время на возню с цифрами, чтобы дать обоснование идеям стратега и при этом не выйти за рамки, обозначенные управляющим.
Антитеза: И как оно на самом деле? В суровой реальности? Совсем по другому
Вы — сам себе стратег и управляющий. Ну, хорошо, пусть будет сотрудник, который заберет себе функции проджекта. Дальше вы найдете на какие-то позиции сотрудников, а остальные заполните аутсорсингом в агентствах. Аналитикой никто заниматься не будет. Просто на старте анализировать еще нечего. А по истечению срока рекламной кампании — уже нечего. Но все это мелочи по сравнению с рабочими процессами, когда с десятков каналов на вас льется вал информации, в которой вы даже с табличками и графиками ничего не понимаете.
Вот тут включается управленческая слепота. Когда ты смотришь на красивый и большой дашборд от своего экономиста, но тебя интересует только цифра прибыли. Не ушли в кассовый разрыв и ладно. Ты слушаешь доклад сотрудника, но тебя интересует не суть, а то, насколько человек мотивирован делать свою работу. Про остальное, а именно эффективность, можно будет потом судить по циферке прибыли в дашборде. Когда ты не вникаешь в стратегию, на которую будут потрачены деньги, а делаешь выбор из вилки «есть на это деньги, чтобы не жалеть об их трате» и «есть человек, который будет гореть этим процессом» и отсутствия таковых. Про качество стратегии узнаем потом — из циферки на дашборде.
Чем это все кончается, все знают. В голодные годы косты режутся, люди сокращаются. А эффективным и успешным считается тот, кто сумел найти маржинальный канал лидогенерации и вкладывает все силы в него. Просто потому что остальное может и инновационно, и красиво звучит из уст докладчика, и за этим будущее. Но бизнес не терпит сентиментальности. Или ты учишься выживать, оставляя только то, что умеешь и в чем понимаешь. Или ищешь возможность научиться этому за чужие деньги. Но тогда компания может стать в перспективе не твоей. Только это совсем другая история.
Так что сколько ни слушай про новые методики, жить вы все равно будете в своей реальности, в которой все просто и понятно на уровне: положил денежку, получил клиента. Пусть неэффективно, но гарантированно.
Надежда, что вы можете разорвать этот порочный круг и найти для себя новый вариант развития, конечно, нужна. Но только до тех пор, пока на эту надежду есть деньги.
Катарсис: Все не так страшно. Просто нужно временами поднимать голову от плуга и смотреть по сторонам
Хотите развития? Совершенствования? Начните делать маленькие шаги уже сегодня. Понемногу отступать от проторенной дорожки. Не просто вджобывать, а находить время и силы посмотреть по-другому, что-то поменять не количественно, а качественно.
Это не покалечит ваш бизнес, скорей всего. Это и не приведет к успеху, как в докладах заслуженных достигаторов. Но вместо надежды и мечты появится личный опыт. А опыт, пусть даже неудачный — это и есть развитие, которого вы ищете.
